Heel Nederland lijkt inmiddels een mening te hebben over ING en zijn Big Data-pilot. Ik ga alle verschillende standpunten hier niet herhalen, al vallen er geheugensticks vol te schrijven over deze proefballon. Zo zie ik het althans, als een manier waarop de bank wilde testen hoeveel aandacht en belangstelling er voor dit onderwerp is. Over de hoeveelheid van beide factoren valt niets te klagen, waar het voor ING beter had gekund waren communicatie en presentatie. Ik kan me niet voorstellen dat hier niet over is nagedacht, maar feit blijft dat de kritiek niet mals was en dat de bank wel eieren voor zijn geld moest kiezen met een publieke verontschuldiging op zijn website. Alle ophef en de storm van kritiek leidde jammer genoeg wel af van het eigenlijke onderwerp. Hoeveel mogen bedrijven van ons weten en wat mogen ze met die informatie doen?
Want welbeschouwd is het natuurlijk niets nieuws wat ING gaat doen. De overheden in binnen- en buitenland weten al meer van ons dan u waarschijnlijk lief is. Wie daar niet van overtuigd is nodig ik van harte uit de film Terms and Conditions May Apply nog eens te bekijken. Deze documentaire over privacy in het digitale tijdperk laat duidelijk zien dat niet alleen overheden, maar ook bedrijven als Facebook en Google al ongelooflijk veel over ons weten en opslaan. Desondanks blijven miljarden gebruikers hun diensten benutten en klikken ze steeds weer, veelal zonder te lezen, op ‘Agree’ als er een update van één van hun producten wordt uitgebracht. Bovendien hebben bedrijven als EBay, Google, etc. ook nog de ambitie én financiële mogelijkheden om als bank te gaan fungeren. En volgens deze blog op Harvard Business Review zijn ze niet de enige: technologiereuzen, telecombedrijven en retailers staan allemaal te trappelen om een stuk van deze voor hen nieuwe taart te bemachtigen.
Het voordeel voor hen is dat hun klanten het blijkbaar gewend zijn dat dit soort bedrijven veel over hen (willen) weten en van alles met deze informatie doen. Dit zijn ze echter niet gewend van banken of ze verwachten in ieder geval dat banken hun gegevens beschermen. Die zien echter de concurrentie vanuit allerlei hoeken toenemen en krabben zich dan ook terecht achter de oren. En dat is eigenlijk goed nieuws voor de consument én voor retailers, want banken proberen nu in het voordeel van de consument te denken en businessmodellen te ontwikkelen waar hun klanten van profiteren. In een tijd waarin de rente nog steeds niets voorstelt en de pure bankproducten dus weinig aantrekkelijk zijn zie ik dat als een vooruitgang. Toegegeven, voor de Big Data-pilot hadden ze eerst in gesprek moeten gaan met klanten en overige stakeholders, maar ze tonen in ieder geval aandacht voor de klant. En die aandacht, daar gaat het om.
Veel ondernemingen, van klein tot groot, zijn nog er nog steeds van overtuigd dat klantenbinding een belangrijk wapen is in het behouden en het groeien van de omzet. Maar de manier waarop ze dat doen is veelal niet meer van deze tijd. Loyaliteit van klanten verdien je niet meer zo eenvoudig als vroeger en vraagt om aandacht, persoonlijke aandacht.
De retailsector is hier een goed voorbeeld van. Klantenbinding begon bij Albert Heijn als zegeltjes sparen en evolueerde naar bonuspunten. Aangezien onze portemonnee vol met plastic zit moest daar natuurlijk een kaartje bij, en zie hier, de bonuskaart was geboren. In marketing jargon noemen we dit een “loyalty program”. Ik geef AH veel krediet voor de innovatie die zij hebben toegepast door onder meer bonussleutelhangers te introduceren. Maar dankzij de koppeling met IT-systemen is er veel meer informatie over de klant te verzamelen dan zijn of haar bonuspunten en kan de relatie tussen klanten en leverancier zich verdiepen. Sterker nog, de klant van tegenwoordig verwacht min of meer dat een retailer beschikt over kennis en informatie van zijn klanten en hen op basis hiervan gepaste aanbiedingen doet. Welkom in de wereld van Big Data!
Het toepassen van Big Data wordt gezien als het walhalla dat alle deuren opent en de klant verder gaat binden. Maar als dat zo is, waarom worden wij dan nog steeds overspoeld met acties waarbij Wuppies, voetbalplaatjes, Flippo’s, en wat dies meer zij gespaard kunnen worden?
Laat mij een voorbeeld geven waarbij een klantenkaart zelfs averechts werkt op de doelstelling. Door mijn werk ben ik nu zeven jaar op rij de trotse bezitter van de KLM FlyingBlue Gold kaart. En zoals het een goede klantenkaart betaamt, geeft dit mij allerlei privileges die er voor moeten zorgen dat ik bij de KLM blijf. Je moet het immers wel verdienen om een bepaalde status te krijgen en behouden. Afgelopen jaar heb ik het even iets rustiger aan gedaan en dus iets minder gevlogen. Het resultaat was een nette brief dat ik 2 vluchten te kort kwam om ook dit jaar weer Gold member te mogen zijn, en dus verlies ik binnenkort mijn privileges.
Dit opent voor mij de deur, omdat ik nu toch ‘alles’ kwijt ben, eens te kijken wat de Star Alliance mij te bieden heeft. De vraag die bij mij speelt is of het niet veel slimmer van de KLM zou zijn geweest door toepassing van IT en Big Data een inschatting te maken van mijn algemene loyaliteit? Dan zouden ze na 7 jaar kunnen zeggen “geeft niet Mr. Kuepers, u blijft gewoon Gold-lid met de bijbehorende klantenkaart, u bent ons dat als klant meer dan waard en u gaat straks vast meer vliegen. Wij bieden u dan ook graag de juiste service die hoort bij zo’n reiziger”.
Mijn stelling is dan ook dat we een economie hebben waarbij het om aandacht gaat in plaats van producten en diensten (die zijn immers gemeengoed geworden en vaak niet onderscheidend genoeg meer). En daarom zouden ondernemingen klanten een aandachtkaart moeten geven in plaats van een klantenkaart. Zo’n kaart garandeert je dat je de beste en op maat gesneden aanbiedingen krijgt op basis van jouw ‘profiel’, nadat ze mij eerst de juiste aandacht hebben gegeven over de wijze waarop. Ik ben een groot voorstander van het ”waarom-hoe-wat” model, en toch gaan zoveel ondernemingen direct van start met de “wat” oftewel het product of dienst. Door IT als hulpmiddel kan je ook de “waarom” en “hoe” centraal stellen en niet alleen de “wat”. En natuurlijk is die aandachtkaart anno 2014 er dan in een elektronische vorm, dus een profiel -app die draait op je mobiel, of in een systeem staat dat je herkent als je binnenkomt. Kortom de juiste aandacht, op de juiste tijd en plaats voor de juiste persoon en dan pas de aanbieding die daarbij past. Gokken op pure klantenloyaliteit zonder enig inzicht of kennis van de klant is gevaarlijk en eigenlijk iets uit de jaren negentig geworden…..
Voor retail specifiek geldt dat de markt binnenkort wordt overspoeld met wat Internet Of Things (IOTs) heet. Hierbij is alles was wij gaan gebruiken verbonden met het Internet. Eneco is hier al volop mee bezig met hun Toon-thermostaat voor in huis. Maar retailers zullen ook binnenkort hun winkelwagentjes bestellen met een sensor en een display. Die koppelt zich wellicht aan de mobiele telefoon voor het profiel en doet aan automatische plaatsbepaling in de winkel. Nu weet de retailer (of eigenlijk zijn IT systeem) op basis van bewegingen en route waar de klant in geïnteresseerd is. Regelmatig stoppen bij de shirts zegt waarschijnlijk dat hij/zij dus geen interesse in sokken heeft. Als hij/zij sneller door de winkel loopt dan de afgelopen weken geeft dat waarschijnlijk aan dat de persoon haast heeft.
Zou het dan ook niet erg handig zijn als de ‘Toon’ op de winkelwagen je meteen de aandacht geeft in de vorm van: “Uw agenda zegt dat u morgen vrij bent en gaat wandelen. U heeft blijkbaar wat haast op dit moment. Mag ik u snel naar de aanbieding van de dag sturen, mooie shirts en fruit voor onderweg voor een goede prijs?” Uiteraard krijg je vervolgens de keus het aanbod te accepteren of weigeren.
Kortom, in een tijd waar persoonlijke aandacht wellicht een uitdaging is, kan IT een deel van de oplossing zijn. Het gebruik van Big Data om de klant de juiste aandacht te geven helpt retailers bij het verdiepen van de relatie met de klant door middel van gepersonaliseerde aanbiedingen. Het is tweerichtings verkeer, door persoonlijke informatie aan de retailer te verstrekken krijgt de klant aandacht terug. Dag klantenkaart, welkom aandachtkaart! Misschien een mooie nieuwe pilot voor ING? De ING website zegt tenslotte al: “Wij zijn betrokken, op een open en eerlijke manier. Dat is Oranje”. Klinkt goed, maar nu hebben ze nog wel de maatschappelijke zegen nodig om echt open te mogen zijn…. Volledige acceptatie kan wellicht nog wel een generatie of 2 duren, en die tijd hebben banken niet met de Google’s en EBay’s die hen in de nek ademen. Ik wens ING dan ook veel succes en wijsheid in de gesprekken met klanten, partners en overige stakeholders in de komende tijd.
Robin Kuepers is Dell’s Storage Marketing Director voor de EMEA-regio en een Senior Management Team-lid van Dell’s Enterprise Solutions & Services marketing-organisatie
