Home Ondernemen & Business Wanneer communicatie wiskunde wordt

Wanneer communicatie wiskunde wordt

231

Communicatiespecialisten worden vaak als artiesten gezien: ze hebben de gave van het woord en zijn creatief, en bovendien ontsnappen ze aan alle wetmatigheden rond ‘Return on Investment’. Communicatie heette lang per definitie onmeetbaar te zijn. Tegenwoordig is dat helemaal niet meer het geval: ook de effecten van communicatie kunnen nu cijfermatig geëvalueerd worden.

Iedereen kent de uitspraak van de Amerikaanse ondernemer en marketingpionier John Wanamaker, die claimde dat de helft van wat hij besteedde aan marketing weggegooid geld was. Alleen wist hij niet exact welke helft wel goed besteed was en welke helft niet. Hij was dan ook de eerste die het formaat van de halve pagina advertentie gebruikte. Voor veel marketing- en communicatieprofessionals was de quote van Wanamaker de ultieme rechtvaardiging om gewoon maar hun zin te doen en nauwelijks rekening te houden met het effect dat nagestreefd diende te worden, namelijk meer verkopen van een product of dienst. Een geslaagde campagne was vooral die campagne die uiteindelijk een prijs won of geloofd werd om zijn creativiteit of originaliteit.
Ik moet ootmoedig toegeven dat ik me daar zelf ook een paar keer aan bezondigde. Zo herinner ik me een mailing die gebruikers van de Sybase-database er van moest overtuigen te migreren naar de Universal Database van Informix. Creatief bijzonder geslaagd, prachtige teksten, maar commercieel effect: nul. Toch waren zowel ikzelf als het reclamebureau dat me hierbij hielp, heel opgetogen met de campagne. In de jaren ’90 van vorige eeuw kwam je daar als marketer nog mee weg, de digitale revolutie heeft er voor gezorgd dat je met dit soort intellectuele zelfbevrediging totaal door de mand valt.

En maar goed ook. Marketing is gelukkig veel meetbaarder geworden dankzij talloze digitale tools. Niet alleen voor de marketer zelf, maar voor de hele wereld wordt zichtbaar hoe succesvol een bepaalde actie is. Publiceer je een blog op LinkedIn die door geen hond gelezen wordt, dan kan iedereen zien hoe weinig succesvol je schrijfsels zijn.

Maar ook op andere manieren kan het effect van communicatie gemeten worden. Een tijd geleden stonden we een ICT-dienstenleverancier bij toen hij de helpdesk overnam bij een industrieel bedrijf. De werknemers van het bedrijf konden bij PC-problemen plots niet meer bij de lokale IT’er in de kelder terecht: ze moesten ofwel op een selfservice portal zelf een oplossing zien te vinden, of in tweede instantie naar een call center bellen. Een ingrijpende verandering die we gelukkig konden begeleiden met een uitgebreid communicatieprogramma, zodat de gebruikersacceptatie van deze verandering verhoogd kon worden.
Meten wat het effect van deze veranderingscommunicatie was, deden we op twee manieren: enerzijds door een enquête waarin gevraagd werd of de eindgebruikers de diverse communicatie-uitingen gezien hadden en wat ze daar van vonden, maar anderzijds gewoon door te kijken wat de verdeling was tussen hulp via de selfservice portal en via het call center. Dat het percentage aan problemen dat door selfservice uit de wereld geholpen werd, dubbel zo hoog lag als het gemiddelde dat in de sector geldt, toont aan dat de communicatie wel degelijk geslaagd is.

Dat communicatie zo meetbaar geworden is, heeft natuurlijk zijn effect op het profiel van de communicatieverantwoordelijke. Naast creatieveling wordt die voor een stuk ook wetenschapper, die test wat goed werkt, en wat niet, en die daar cijfermatige onderbouwing voor heeft. De tijd dat je in marketing kon gaan om niet meer met cijfers te maken hebben, is finaal voorbij. Dat viel me trouwens op toen ik probeerde in te loggen op de nieuwsbrief van marketing website Marketing Magnified. Ik moest er voorwaar bewijzen dat ik wist hoeveel 5 + 8 was eer ik abonnee kon worden.

Is alle creativiteit nu dood voor de marketeer en de communicatiespecialist? Uiteraard niet, die kan zich nog steeds even goed uitleven met mooie koppen, aardige vondsten en grappige woordspelingen. Alleen is het afgelopen decennium veel duidelijker geworden dat marketing en communicatie een welbepaald doel dient, namelijk de business vooruit helpen.

José Delameilleure, directeur van het IT Marketing & Communications departement van Across Technology

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in