Home Ondernemen & Business IT heeft geen tijd voor digitale marketeers

IT heeft geen tijd voor digitale marketeers

4

Het Franse Danone en het Deense Carlsberg worden in het rapport The race is on van Forbes Insights aangehaald als twee lichtende voorbeelden van ondernemingen die hun digitale marketing goed op orde hebben. Deze multinationals uit de fast moving consumer goods gelden dan ook als koplopers als het gaat om digitale transformatie. Wat is hun geheim?

De Roller Babies commercial voor de promotie van het watermerk Evian, een merk van Danone en de serie commercials van Carlsberg (‘Probably the best beer in the world’) gelden als klassiekers binnen de virale marketing. De veelbesproken video’s van deze multinationals werden massaal gedeeld via social media. Filmpjes met een knipoog. Er ligt echter wel een serieuze digitale marketingstrategie aan ten grondslag.

Customer first

Digitale marketing betekent verschillende dingen voor verschillende mensen. De meeste marketeers zijn al blij als ze een direct mailing, een blog, nieuwsbrief, een nieuwe website of mobiele app foutloos, op tijd en binnen het budget kunnen afleveren bij hun doelgroep. Digitale koplopers daarentegen streven naar perfectie en zetten een paar stapjes extra. Zij hebben de afgelopen jaren al een reeks van digitale strategieën ontwikkeld. Denk aan ‘customer first’ en ‘cloud first’. Strategieën die niet alleen hun verkoop- en marketingafdeling een boost gaven. Maar die ook leidden tot een transformatie van hun hele organisatie. De digitale koplopers ontwikkelden tijdig een heldere visie op social media, mobility, big data, cloud en het web. Zij waren niet bang om met analytische tools en nieuwe technologieën te experimenteren. Ze trokken lessen uit hun mislukkingen. Het verklaart de voorsprong die ze nu hebben op de rest van het bedrijfsleven.

Digitale superhelden

Toegegeven, de echte digitale superhelden zijn op de vingers van één hand te tellen. Dit signaleerde de Vlaamse marketingprofessor aan de Vlerick Business School Steven van Belleghem al in zijn boek ‘When digital becomes human’. Tot op de dag van vandaag maken Facebook, Apple, Google, Alibaba en Amazon, in willekeurige volgorde, de dienst uit. “De digitale interface leidt de dans, maar digitaal zal al snel een commodity worden. Het woord digitaal zal op korte termijn een overbodig woord worden”, zo voorspelt Van Belleghem.

Fragmentatie

Terug naar het Forbes-rapport voor een kwantitatieve onderbouwing. Het wereldwijde onderzoek is alweer enige tijd geleden uitgevoerd onder CMO’s, directeuren en andere C-level functionarissen. Toch zijn de bevindingen nog steeds actueel en relevant. Wist u bijvoorbeeld dat maar liefst 65% van de ondervraagde executives vindt dat hun onderneming meer inspanningen moet verrichten om alle vruchten van de digitale transformatie te kunnen plukken en de effectiviteit van hun marketing te vergroten? Wist u dat 42% van de respondenten van mening is dat hun digitale marketingstrategie te gefragmenteerd is?

Keeping the lights on

Digitale marketing is bij 37% van de ondernemingen ingericht als aan aparte afdeling en e-commerce is bij 39% van de respondenten een aparte businessunit. Het denken in silo’s is dus nog wijdverbreid. Ook de gewenste samenwerking tussen marketing en IT laat zeer te wensen over. 43% van de respondenten geeft aan dat IT zijn handen vol heeft aan ‘keeping the lights on’. Hierdoor kunnen ze geen ondersteuning bieden aan de digitale marketeers. De ‘alignment’ tussen marketing en IT blijkt een utopie. Ook verontrustend is dat de helft van de bedrijven toegeeft dat digitale marketingacties en de essentiële processen in de back-end lang niet altijd naadloos op elkaar aansluiten. Het zal u waarschijnlijk niet verbazen dat slechts 25% van de Amerikaanse bedrijven en slechts 14% van de Europese bedrijven zichzelf als koplopers op het gebied van digitale marketing beschouwt.

Handmatig

De verontrustende cijfers van Forbes worden bevestigd door een recent onderzoek van Progress onder ruim 700 marketingprofessionals. “Veel organisaties lopen achter met digitale marketing”, zo constateren de onderzoekers. Handmatige processen zijn nog steeds de norm: 56% van de organisaties gaf aan dat enkele tot geen van hun marketingsystemen zijn geïntegreerd of gegevens delen. 80% meldde dat handmatige processen nodig zijn om de systemen goed te laten werken.

Twaalf gewetensvragen

Ik sluit af met ‘some food for thought’, overpeinzingen voor bij de open haard.

  1. In hoeverre profiteert u volledig van alle mogelijkheden die digitale marketing tegenwoordig biedt? Hoe weet u dat?
  2. Hoe effectief is de samenwerking tussen IT en de marketingteams? Heeft uw marketingteam wel voldoende ingangen bij IT en kunnen de marketeers in voldoende mate beschikken over IT-middelen? In hoeverre beschikt uw IT-team over de nodige kennis van de hedendaagse marketingtechnologieën?
  3. Is er een evenwichtige verdeling van het marketingbudget tussen de uitgaven die u besteedt aan de traditionele reclame (betaalde media) en aan contentgedreven media (earned media)? In hoeverre stimuleert u marketeers en wijst u hen op de mogelijkheden om ‘viraal te gaan’?
  4. Benut u alle social media wel volledig? Nodigt u de digitale wereld uit om commentaar te leveren (positief en negatief) op uw organisatie, uw producten en diensten? Reageert u snel en gevat, met gevoel voor humor, op dergelijke marktsignalen?
  5. Welke stappen neemt u om consumenten te herkennen, ongeacht via welk kanaal zij contact zoeken? In hoeverre heeft u een ’single view’ van elke individuele klant?
  6. Zijn uw webfunctionaliteiten en e-commerce geïntegreerd binnen uw totale marketingstrategie? Doet u wel genoeg met big data? Hoe weet u dat?
  7. In hoeverre beschikken de afdelingen logistiek, productontwikkeling en inkoopteams over data die relevant is voor de marketingdiscipline en vice versa? In hoeverre worden deze gegevens met elkaar gedeeld? In hoeverre zitten uw digitale data en mensen opgesloten in silo’s?
  8. Wie is er verantwoordelijk voor de coördinatie van dataverzameling, het delen van data en data-analyses?
  9. Heeft u wel genoeg kennis in huis om optimaal te profiteren van alle hedendaagse marktetingkansen?
  10. In hoeverre werkt u samen met externe marketingpartijen?
  11. Hoe vaak houdt u uw IT-platform kritisch tegen het licht? In hoeverre neemt u hierbij ook de eisen en wensen van de moderne consument mee die steeds vaker digitaal zaken met u wil doen? Heeft u al overwogen om bepaalde marketingtaken in de cloud onder te brengen of uit te besteden?
  12. Hoe zou u zichzelf willen typeren als het gaat om digitale marketing? Bent u passief, actief of koploper op het gebied van digitale transformatie?

Conclusie

Vooruitstrevende marketingorganisaties die hun systemen en processen hebben geïntegreerd en gestroomlijnd en data centraal kunnen analyseren vanuit verschillende klantinteracties, zijn de koplopers in digitale marketing. Zij hebben net als Danone en Carlsberg een ‘single view’ van elke klant, ongeacht van welk kanaal deze zich bedient. Hierdoor is het voor deze organisaties eenvoudiger om digitaal te transformeren.

Timo Fine, country manager Wipro Benelux

 

 

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here