Nog vier jaar en de ‘chief marketing officer’ heeft meer IT-budget te spenderen dan de ‘chief information officer’. Dat is toch wat de analisten van Gartner ons vorig jaar tijdens hun IT Symposium in Barcelona wilden laten geloven. Ik heb er eerlijk gezegd mijn twijfels bij, of we daar in Europa veel van gaan merken.
Het IT-departement is wel degelijk een stuk van zijn macht aan het verliezen. De laatste maanden toonden verschillende studies aan dat er een parallelle IT aan het ontstaan is: gebruikers krijgen van de IT-afdeling niet meteen wat ze willen, dus kopen ze iets in de ‘cloud’ en klaar is Kees. Ze zetten deze kosten op hun onkostennota en geen mens die er iets van merkt. Voor de CIO is het bijzonder lastig geworden om nog na te gaan wat er nu allemaal aan toepassingen gebruikt worden binnen zijn bedrijf, want hij heeft er geen grip meer op.
Maar ook op een ander vlak wordt de hegemonie van de CIO bedreigd. Een aantal nieuwe technologieën duiken op, die voor een machtsverschuiving zorgen. Alle processen worden gedigitaliseerd en op de afdelingen zitten mensen die IT-mondig geworden zijn en hun zegje willen doen over welke digitale middelen ze hoe willen inzetten. Marketing is daar een zeer mooi voorbeeld van. Marketing is volledig digitaal geworden, dank zij internet in het algemeen en sociale media in het bijzonder. Zelfs de meest behoudende B2B-bedrijven houden er tegenwoordig een Facebook-strategie op na.
Een trend die dat versterkt, is alles wat met ‘big data’ te maken heeft: bedrijven verzamelen massaal gegevens over hun klanten, hun aankoopgedrag, hun uitingen op sociale media… en willen die gegevens gebruiken om hun eigen merk beter te positioneren en meer goederen of diensten te verkopen. Dit opent een gigantische markt voor technologiebedrijven. Volgens IDC zal in 2015 voor bijna 16 miljard dollar aan technologie en diensten verkocht worden die met big data te maken hebben.
Het is op dat soort voorspellingen dat Gartner zich ook baseert om te zeggen dat de beslissingsbevoegdheid van IT verschuift naar marketing.
Er is echter een andere trend bezig die er voor zorgt dat het in Europa, en al helemaal in de Benelux, zo’n vaart niet zal lopen. In nogal wat sectoren is er een duidelijke centralisatie bezig in marketing: hoofdkwartieren trekken veel meer de beslissingsmacht naar zich toe. Voor marketing worden de grote lijnen uitgezet door een of andere centrale dienst, en de lokale afdelingen mogen zich meestal beperken tot het vertalen van de boodschappen die HQ uitzet. Veel meer blijft er niet over. Een ‘echte’ marketing manager die mede de strategie bepaalt, die campagnes bedenkt en organiseert is dan niet meer nodig, hooguit een schoolverlater die vrolijk ja knikt en tevreden is met een ondergeschikte rol. Ook de big data strategie en alles wat daar aan investeringen bij komt kijken, wordt in een dergelijk scenario niet lokaal bepaald.
België en Nederland tellen niet zo gek veel grote hoofdkwartieren. De marketing manager is hier een bedreigde diersoort en wordt stelselmatig vervangen door de marketing assistent(e). Gevreesd mag worden dat het in de Benelux niet zo’n vaart zal lopen met de grote big data investeringen.
Maar ik kijk wel al uit naar wat Gartner volgende maand in Barcelona vertelt. In 2010 ging het over de ‘money-making CIO’, vorig jaar over de marketing manager die het IT-budget opeet. Wie pakt dit jaar de poen volgens Gartner?
