Voor veel retailers zijn de kerstdagen en de periode tot Nieuwjaar het hoogtepunt van het jaar. Consumenten zijn op zoek naar cadeaus voor anderen en voor zichzelf. Bovendien zien zij het winkelen zelf als een leuke tijdsbesteding in deze donkere dagen. Winkelcentra zijn feestelijk verlicht, de warmte van de winkels lokt velen naar binnen.
Maar een warm kooplokaal is tegenwoordig niet genoeg. De millennials (in de leeftijd van 18 – 34 jaar) zijn afgestapt van het ‘lineaire inkopen’. Twintig jaar geleden werd een consument op een idee gebracht via een landelijke advertentiecampagne. Vervolgens ging hij naar de winkel of het warenhuis, probeerde misschien een proefexemplaar uit, kocht het artikel en werd vervolgens een loyale klant.
Die tijd is voorbij, beweert Joe Jensen, algemeen manager van de Retail Solutions Division van Intel. “Het is nu een pad met vele zijwegen. Niet alleen dat: het pad is voor iedere persoon weer anders. Tegenwoordig winnen mensen informatie in van vrienden, familie of online langs de vele ‘digitale uithangborden’, voordat ze tot koop overgaan.”
In de kleine uurtjes
Niet alleen de manier waarop mensen spullen aanschaffen is veranderd. Ook het tijdstip waarop dat gebeurt, is aan verandering onderhevig. Volgens Google worden in de Verenigde Staten vrijwel alle koopzoekopdrachten gedaan tussen 22.00 uur ’s avonds en 04.00 uur ’s morgens. In de kleine uurtjes zoeken mensen blijkbaar online naar wat ze willen kopen, om het vervolgens vaak ook nog online te bestellen.
Een slimme retailer houdt terdege rekening met het gedrag van de millennials. Per slot van rekening vormen zij wereldwijd nu al de helft van de totale bevolking. In 2014 voorspelde het ‘Cassandra Report: Consumed’ dat deze generatie in 2020 zo’n 2,5 triljoen dollar gaat uitgeven aan producten en diensten.
Retailer: inspelen op wensen en verwachtingen
Dat betekent dat retailers beter moeten inspelen op de wensen en verwachtingen van deze groep consumenten. Deze kopers zijn kostenbewust en merktrouw, maar zij zijn niet zozeer uit op het bezitten van een product. Het gaat er meer om toegang te hebben tot dat product of tot een ervaring. Zo meent Jamie Gutfreund, Chief Marketing Officer van Deep Focus, een digitaal, wereldwijd marketingnetwerk. Gutfreund is tevens de hoofdauteur van het Cassandra Report.
Die onderzoeksrapporten zijn specifiek gericht op de beweegredenen van ‘Generatie Y’ (de andere benaming voor de millennials). De Intelligence Group verzamelt verschillende datastromen (waaronder veel gegevens van social media), combineert en analyseert deze om zo na te gaan wat deze generatie drijft. Volgens Jensen spelen steeds meer retailers in op de trends om te voldoen aan de behoeften van deze opgroeiende klantengroep.
Nordstrom als voorbeeld
Jensen komt met verschillende voorbeelden om te laten zien hoe retailers informatietechnologie gebruiken om klanten binnen te halen (en te houden). “Shoppen is niet meer een kwestie van een boetiek binnen stappen óf digitaal een webshop bezoeken en iets bestellen. Het gaat om de combinatie. Het gaat om de beleving”, vertelt Jensen. “Dat betekent dat de ‘bricks’ en ‘clicks’ optimaal op elkaar afgestemd moeten zijn. De consumenten willen een merk compleet ervaren. Ze willen bijvoorbeeld dat de voorraadinformatie die ze online zien klopt met wat zij in de fysieke winkel tegenkomen. Ze willen dat wat een merk over zichzelf zegt, klopt.”
De Pop-In Shop Gift&Go, de verwerkelijking van een webshop in het warenhuis van eigenaar Nordstrom, nodigt consumenten uit om in de winkel te zoeken naar cadeaus die net zo uniek zijn als hun geliefden waarvoor ze geschenken willen kopen. Er is zelfs een online game om mensen te inspireren in hun zoektocht naar passende presentjes.
Nordstrom krijgt zelfs bekendheid doordat ‘digital natives’ de producten in zijn winkel op de Pinterest-pagina van de retailer ‘pinnen’. Op een Pinterest-pagina kunnen mensen tekst en beeld plaatsen over een bepaalde onderwerp en dat dan delen met anderen. Digitale mond-tot-mond-reclame, dus. Nordstrom faciliteert dit en plukt er de vruchten van.
Wellicht het meest aansprekende van voorbeeld hoe Nordstrom IT inzet, is de aanraakspiegel in de pashokjes. Deze hightech spiegel herkent de kleding een klant meeneemt mee naar binnen neemt om te passen en doet vervolgens suggesties over vergelijkbare kledingstukken in de winkel. En vertelt ook nog eens waar ze te vinden zijn. Een volgende stap zou zijn dat een robot vervolgens het gewenste product gaat ophalen. Dit gebeurt nog niet, maar het is zeker niet ondenkbaar.
Op de plank
Technologie moet retailers helpen het juiste aanbod te presenteren. Vaak is dat fysiek niet mogelijk; een winkel heeft namelijk zijn ruimtelijke beperkingen. Ook hier kan IT te hulp schieten. “Vroeger kon je alleen de kleur en maat vinden die op de plank in de winkel lag”, verklaart Jensen. “Maar jonge shoppers denken dat alles mogelijk is, dus vragen zij zich waarom een boetiek niet precies datgene heeft waarnaar ze op zoek zijn.” American Apparel heeft een manier gevonden om zijn online voorraad en de winkelvoorraad naadloos op elkaar af te stemmen. “Ze hebben een RFID-systeem dat in 99,8 procent van de gevallen het gezochte artikel kan aanbieden. En vergeet niet dat zestig procent van de mensen koopt op impuls.”
Zintuigen
Retailers zoeken naar manieren om alle zintuigen te prikkelen om klanten te trekken. “Kijk naar Urban Outfitters. Daar is veel te doen. Er is een café in de winkel, je kunt shoppen en nog veel meer andere dingen doen.” Costa Coffee heeft – samen met Intel – een koffiemachine ontwikkeld die niet alleen een rijke variatie aan smaken biedt, maar ook de geluiden laat horen die bij het koffieschenken hoort, zoals het gerinkel van een lepeltje tegen een kopje. Er zijn op dat vlak nog veel meer mogelijkheden.
Tot slot wil Jensen nog de aandacht vestigen op intelligente prijskaartjes aan de schappen. Dat zijn kleine beeldschermpjes die niet alleen de prijs laten zien, maar ook allerlei informatie over een product. Kleine filmpjes over hoe het gebruikt moet worden bijvoorbeeld, wat anderen ervan vinden, eventuele vergelijkbare producten en de plussen en minnen ervan.
Anne Mieke Driessen, Business Development Manager Industry bij Intel Nederland
