Hoe de mode-industrie zijn exclusieve aanpak ruilt voor het grote publiek
Jarenlang volgde de mode-industrie haar eigen regels. Ze maakte zich geen zorgen over wat er zich naast de spotlights afspeelde. Maar in de loop der jaren werd de weg naar de spotlights toch wat toegankelijker voor “Jan met de pet”. De rol van nieuwe technologieën en sociale media hebben de oubollige manier om bijvoorbeeld designerkleding naar de markt te brengen, helemaal hertekend.
Zoals elke vrouw die interesse heeft in mode, keek ook ik uit naar de beroemde Fashion Weeks. Maar vroeger kon je tijdens een trip naar New York nooit dichterbij komen dan advertenties van de Mercedes-Benz Fashion Week aan het Lincoln Center. De hoge mate van exclusiviteit is duidelijk één van de karakteristieken van de Fashion Weeks en dat maakte het erg ontoegankelijk voor de gewone sterveling. De groten der aarde daarentegen hadden wel de mogelijkheid om deel te nemen aan exclusieve defilés en feestjes.
Modehuizen en ontwerpers lagen niet wakker van de mening van de grote massa. Het was een elitaire wereld; ontwikkeld door en voor de elite. Dit heeft decennialang geduurd. De digitale revolutie heeft ervoor gezorgd dat elke sector, zelfs diegenen die het meeste weerstand boden, mee op de kar is gesprongen richting het grote publiek.
De nieuwe trend: sociale media voor het grote publiek
Verbazend genoeg brachten de laatste Fashion Weeks een nieuwe aanpak met een grotere dynamiek. Ook wisselden modehuizen exclusiviteit voor meer media-aandacht en de voordelen ervan. De industrie, die voorheen zeer gesloten was, begon sociale media te gebruiken. Daarmee gooiden ze hun hele marketingstrategie om. Deze aanpak, vooral gericht op consumenten, zorgde ervoor dat modeontwerpers en -huizen hun businessmodel drastisch moesten aanpassen. Grote huizen zoals Tom Ford annuleerden zelfs hele shows. Een teken dat ze niet langer vasthielden aan het typische fenomeen van het vooruitzicht van zes maanden (voor de officiële lancering van hun collectie), om zich zo te gaan concentreren op de stijl van het lopende seizoenen. Hierdoor kunnen consumenten onmiddellijk kopen wat er wordt voorgesteld.
Het resultaat: de luxesector wordt gedemocratiseerd door een aanpak die steeds meer gericht is op de consument. Iedereen die een smartphone heeft kan nu een glimp opvangen van de “must haves’ die worden voorgesteld tijdens de shows. Givenchy gaf onlangs zelfs uitnodigingen weg aan het grote publiek.
Trendsetters: pull-strategie
De shows van de Fashion Weeks staan niet langer synoniem voor een marktplaats waar kopers hun bestellingen doen. Maar eerder voor echte shows met een hoge publicitaire waarde. Waarom zijn de grote namen van hun voetstuk gestapt en hebben ze zich overgegeven aan de technologie en analytics? De reden is dezelfde als voor elke andere industrie en is zeer toepasselijk voor mode: de markt evolueert razendsnel. Dit behelst natuurlijk de trends en smaken van de consument. Maar ook de concurrentie. Grote merken begonnen steeds meer marktaandeel te verliezen ten voordele van kleinere bedrijfjes die veel flexibeler zijn en hun doelgroepen beter beheersen.
Of je nu een gulzige lezer ben van modeblogs of niet. De diversificatie en heterogeniteit van de inhoud die merken verspreiden, via welk type van blog dan ook, is u hoogstwaarschijnlijk niet ontgaan. Websites zoals Who What Wear vertellen tegenwoordig evenveel over meer toegankelijke merken zoals Zara en Forever 21 als over Saint-Laurent en Louboutin.
Deze meer flexibele modebedrijven begrijpen de smaken van de consument steeds meer. Dat laat hen toe om hun productie en stock verder te optimaliseren. Zo verminderen ze de kosten en de verkoopsprijzen op basis van de verkregen data. Data verzamelen over de markt en komende trends (op basis van smaak, meteorologische gegevens, huidige trends), de productie aanpassen, stock verminderen, … Deze nieuwe pull-strategie krijgt de voorkeur op de push-methode waarbij slechts een handvol designers de dans leiden.
Ondersteund door de technologie die alles instant mogelijk maakt, zijn oude methodes die de noden van het publiek niet meer kunnen volgen, in onbruik geraakt. Hierdoor veranderde de aanpak en werden sociale media, technologie en analytics steeds populairder.
Voorspellende analyse van likes en shares
Beslissingen die enkel maar op intuïtie steunen, zijn niet meer betrouwbaar en houden dus een risico in. Ontwerpers posten hun collecties nu meteen op sociale media om feedback te krijgen van de consumenten zodat ze de komende trends beter kunnen voorspellen. De analyse van het aantal likes en shares, de commentaren, de tweets en retweets, pins, enz. is hierbij van groot belang.
Merken gaan ook steeds meer aan het werk met Snapchat of Instagram Stories om hun show te delen. Of om afbeeldingen van wat er achter de schermen gebeurt te verspreiden bij het grote publiek. Dat is jonger en meer verbonden dan vroeger. Naast de klassieke sociale media, zagen onverwachte en creatieve middelen plots het licht. De gebruikers van taxidienst Uber kregen bijvoorbeeld het voorrecht om een geheime show van Rag + Bone bij te wonen.
Zoals in de schoonheidsindustrie wordt de hulp van bloggers en andere invloedrijke personen zoals YouTubers en Instagrammers ingeroepen. Door ze uit te nodigen op de Fashion Weeks en kleren van een bepaald merk te laten dragen of door sociale media accounts van een merk voor een dag over te nemen en gesponsorde artikels te posten. Of ze uit te nodigen op evenementen om verslag uit te brengen op sociale media. Deze “influencers” geven een merk de mogelijkheid om een breder publiek aan te spreken (lees: hun volgers), en worden dus beschouwd als een nieuwe marketing tool.
Curtain call
Deze belangrijke veranderingen van de laatste jaren hebben bewezen hoe belangrijk het is om de “tech trein” te nemen en snel vooruit te gaan, voor het te laat is. Of u nu een kleine onderneming heeft of in de Fortune 500 lijst staat. Data en analytics zullen een negatieve impact (als u er niets mee doet) of een positief effect hebben op uw business story.
Daarenboven moet de mode-industrie de digitale kracht benutten. Dit om te zorgen voor de eigen duurzaamheid. Het is niet meer voldoende om een grote naam te zijn. Dankzij de snelle verandering van de seizoenen kan een grote vis snel klein ogen in een steeds groter wordende vijver.
Merve Gunaydin, BI Consultant bij SQLI
