De transitie van kwaliteit naar kwantiteit
Tegenwoordig hebben marketeers online hetzelfde probleem als aan het begin van de 19e eeuw toen een van de grootste vernieuwers uit Amerika, John Wanamaker, de vaak geciteerde opmerking maakte: “De helft van mijn investeringen in reclame is weggegooid geld. Het probleem is alleen dat ik niet weet welke helft dat is.”
Dit is natuurlijk bijzonder merkwaardig, want in de digitale wereld is alles tot in het allerkleinste detail meetbaar. Wat loopt er mis?
Loskoppelen
Ten eerste missen we the bigger picture. E-mail wordt onafhankelijk van webpagina’s getraceerd, dat op zijn beurt losgekoppeld is van het mobiele internet. En van social media en mobiele apps.
Daarbovenop vergelijken we appels met sinaasappels en bananen. Geen enkele kwantitatieve meting zegt iets over de manier waarop ‘elk stuk fruit’ presteert ten opzichte van de bedrijfsdoelen. Wanneer u een klant online ontmoet, opent u vooral een gesprek met elkaar. Er vindt uitwisseling met wederzijdse betrokkenheid plaats. Traditionele webanalyses meten niet de kwaliteit van de bezoekerservaring op basis van het gedrag van de klant.
Kwaliteit meten
De belangrijkste les is: we moeten de kwaliteit meten, niet alleen de kwantiteit. Maar de actuele analytische tools voor het internet zijn erop gericht het aantal mensen dat webpagina’s of ander communicatiekanaal bezoekt te meten en te vergroten.
Dus waarom zouden we zowel kwaliteit als kwantiteit meten? En hoe doen we dat? De sleutel is betrokkenheid die de klant toont. Dit is het geheime kwalitatieve ingrediënt dat wij de ‘Engagement Value’ noemen. Die Engagement Value is de basis van wat Sitecore ‘Experience Analytics’ noemt. Experience Analytics geeft marketeers het vermogen een antwoord te formuleren op het dilemma van Wanamaker. Marketeers weten nu wat betrokkenheid bevordert en tot een goede marge leidt. Niet wat de massa aanspreekt en geldt verslindt.
Experience Analytics versus traditionele analysetools
Experience Analytics meet kwantiteit, kwaliteit en de relatie tussen die twee. Kwantiteit is alles wat u tegenwoordig weet uit internetanalyse. Kwaliteit is de graad van betrokkenheid van uw klanten en het effect ervan op uw belangrijkste bedrijfsdoelen.
Door de twee te combineren meet Experience Analytics de relevantie van marketing voor de klant. Het fungeert ook als een versterking voor strategische doelstellingen doordat het sterk samenhangt met de Engagement Value – een primair meetcijfer uit Experience Analytics – en het realiseren van de primaire doelstelling. Experience Analytics ondersteunt marketing goed wanneer het gebruikt wordt voor verbetering van de klantervaring en belangrijke strategische doelstellingen.
Digitale doelen
Experience Analytics, een centraal bestanddeel van het Sitecore Experience Platform, creëert anders dan conventionele internetanalyse gegevens op basis van het klantgedrag. Dit gaat uit van de interactie met digitale doelen, zoals registraties, het invullen van onderzoeken of andere marketingproducten.
Tools voor digitale marketinganalyse geven in bepaalde mate de kwaliteit weer in de vorm van conversiecijfers, zoals bezoekers die zich aanmelden voor een nieuwsbrief. Het probleem hierbij is de enorme complexiteit vanaf drie conversies. Wie een groot aantal conversies voor veel campagnes tegelijkertijd moet traceren, staat voor een uitdagende taak, die zelfs gespecialiseerde marketingteams al snel teveel wordt.
Shotgun-marketing
Maar als je niet kunt bepalen hoe en waar je high-value bezoekers wil engageren, dan doe je aan shotgun marketing. Je gooit geld weg met omroepcampagnes met een breed bereik in de hoop dat je er waarde uit slaat. In de snelle wereld van digitale marketing kan je met deze aanpak niet meer overleven.
Marketeers die de Engagement Value gebruiken, kunnen precies ontdekken welk deel van de marketingmix het grootste effect oplevert. Welke delen van hun kanalen de meest hoogwaardige bezoekers aantrekken en op welke punten marketinggeld geïnvesteerd moet worden. Value per Visit is nog een belangrijk meetcijfer voor Experience Analytics.
Sitecore’s “Engagement Value best practices” gids werd speciaal ontwikkeld om het allerbeste uit digitale marketing te halen, met Experience Analytics. Het maakt niet uit of uw organisatie B2B is, B2C, informatief, binnen de gezondheidszorg of overheid. Deze gids is van onschatbare waarde voor elk bedrijf dat hun digitale marketing wil begrijpen, meten en optimaliseren. Download Sitecore’s meest recente whitepaper “From web analytics to Experience Analytics” hier.
Ilse Lauwens, Marketing Manager Benelux & France bij Sitecore
