De afgelopen jaren stond marketing in het algemeen en IT-marketing in het bijzonder – in het teken van content marketing. Geheel terecht: via gerichte en goed geschreven blogs of verhalen aantonen dat je de sector kent, dat je weet waar je klanten mee bezig zijn, is een goed idee. Zakelijke beslissingsnemers weten dat veel IT-producten gelijklopende functionaliteiten hebben, dus zoeken ze het onderscheid eerder in de betrouwbaarheid van de leverancier en in zijn begrip van de marktsituatie. Alleen wordt content marketing al te vaak onvolledig toegepast en te snel ten grave gedragen.
Net als vele andere nieuwigheden zagen veel marketers content marketing als een nieuw speeltje. Zo zitten marketers nu eenmaal in elkaar, moet ik zelf ook toegeven: zodra er een noviteit komt, dan moeten we die testen, moeten we weten hoe deze of gene nieuwe marketing technologie in elkaar zit. Al was het maar om dan soortgenoten mee te kunnen praten op conferenties en congressen. En om er over te twitteren en te bewijzen dat we weten wat er in de wereld – of dan toch minstens ons kleine wereldje – allemaal gebeurt.
Het kan dan ook niet missen dat veel marketers de laatste maanden aan de slag gegaan zijn met content marketing. Ik zou de marketers niet te eten willen geven die zich nu voor content marketing goeroe uitgeven, terwijl ze twee jaar geleden de term bij wijze van spreken nog niet konden spellen. Forrester concludeerde recent nog dat een overgrote meerderheid aan marketers aangaf dat ze aardig wat budget besteden aan de creatie van unieke content die de klant in zijn beslissingsproces begeleidt en beïnvloedt.
Goed voor Forrester, want hun analisten hebben zelf fel aan de kar getrokken om content marketing op de kaart te zetten. Bij menig marketer staat de uitspraak van Forrester dat 60 procent van de aankoopbeslissingen in de Business-to-business al genomen zijn nog voor een klant met de commerciële dienst gesproken heeft, in de hersens gegrift. Het is net om die beslissingsnemers doorheen de verschillende stadia van zijn aankoopcyclus te begeleiden dat heuse content-fabrieken opgezet worden. Op industriële schaal worden blogs geproduceerd en wordt getweet dat de brokken er af vliegen.
Helaas verdampt in vele gevallen het enthousiasme al snel. Na enkele maanden begint de marketeer zich af te vragen waar er nog over geschreven kan worden. De mooie termen zijn allemaal gebruikt, inhoudelijk lijkt de koe helemaal leeggemolken. In die zin is de hype rond content marketing niet anders dan de golf van nieuwsbrieven en eigen tijdschriften die vele bedrijven in de jaren ’80 en ’90 opstartten. De eerste edities waren snel gevuld, maar vanaf aflevering drie begon de machine te sputteren.
In een recent onderzoek verwijst Forrester naar ‘random acts of content’, vrij vertaald: losse flodders. De content marketing strategie van bedrijven schiet alle kanten op, maar treft slechts zelden raak. De inspanningen zijn te versnipperd om het verschil te maken, en afdelingen die niet voor de andere willen onderdoen, steken tijd en energie om zaken te produceren die er al waren, of die bestaand materiaal tegenspreken.
Het uiteindelijke doel van content marketing is niet anders dan van iedere andere marketing discipline: het genereren van leads die door sales omgezet kunnen worden in contracten. Al te vaak wordt dat objectief uit het oog verloren. Van bij de start van een content marketing project moet duidelijk vastgelegd worden wat het project moet opleveren, en hoe de resultaten gemeten zullen worden. Gaandeweg kan de strategie bijgesteld worden indien de resultaten achterwege blijven. Want alleen het gebrek aan resultaat mag een reden zijn om een content marketing project te staken. Dat er geen nieuwe invalshoeken meer gevonden worden, of dat de marketing afdeling zich liever op een nieuw speeltje zou storten, zijn geen goede redenen om er de pen bij neer te leggen.
In een sector als die van de IT is het zeer verleidelijk om alle nieuwe technologieën te gaan uitproberen. Maar steekvlam-marketing heeft nog nooit gewerkt, en zal ook nooit werken. Volharden loont. Volharden moet.
