Doe je ogen eens dicht en denk na: wanneer had jij voor het laatste een gepersonaliseerde ervaring? Misschien toen de barista bij de koffie-to-go-zaak waar je altijd komt je favoriete koffie al begon te maken nog voordat je jouw bestelling kon doorgeven. Of toen je op zoek was naar een goede film op een on demand streamingplatform en precies kreeg voorgeschoteld waar je zin in had. Of toen je je leesapp opende en allemaal artikelen zag die precies binnen jouw interessegebied lagen.
Uitdaging voor marketeers
Kortom: personalisatie is niet meer weg te denken uit onze wereld. En hoe vaker we het als consument tegenkomen, hoe vaker we verwachten dat al onze aanbiedingen precies op ons zijn afgestemd. Als marketeer kan dit soms een uitdaging opleveren. Hoe verzamel je de data van je klanten. En hoe zet je die in voor een hypergepersonaliseerde ervaring? Soufyan el Hammouti, Managing Director bij Mason Garments, vertelt je hoe ze dit bij het schoenenmerk succesvol doen.
“Superirritant”
Wanneer El Hammouti naar Mason Garments kijkt, ziet hij dat ze op het gebied van hyperpersonalisatie de afgelopen paar jaar flinke stappen hebben gezet. “Voorheen, en bij sommige bedrijven is het nu nog steeds zo, stuurden we één algemene nieuwsbrief naar al onze klantleden”, vertelt hij. “Iedereen kreeg dezelfde nieuwsbrief, met dezelfde inhoud.” El Hammouti noemt het “superirritant” wanneer je als consument nét witte schoenen hebt gekocht en vervolgens een nieuwsbrief krijgt met de kop ‘dit zijn de 5 nieuwste witte schoenen in de sale’ terwijl je er net de volle mep voor hebt betaald.
“Als merk wil je dan het liefst zo’n koper een nieuwsbrief sturen met ‘5 tips om je witte schoen wit te houden’. En dat doen we nu. Door het gebruik van slimme technologie van Salesforce kunnen we onze klanten op hun wenken bedienen.”
“Zo proberen we mensen die ooit een schoen in een bepaalde maat gekocht hebben alleen maar mailtjes te sturen met schoenen die nog beschikbaar zijn in die maat. Dat betekent dat als jij dus schoenen hebt gekocht in maat 45, dat we dan proberen je geen mailtjes te sturen waarin schoenen staan die uitverkocht zijn in maat 45.”
Customer journey
Een ander voorbeeld van datagebruik is dat klanten geen advertenties of mailtjes krijgen van Mason Garments met hun schoonmaakproducten of veters, als ze nog nooit schoenen hebben gekocht. El Hammouti: “De gedachte hierachter is dat ze deze pas nodig zullen hebben nadat ze de schoenen hebben gekocht, daarvóór in de customer journey zijn deze producten nog niet relevant.”
“Tot slot krijgen klanten die nooit eerder een interactie met onze webshop hebben gehad heel andere informatie en banners te zien dan klanten die al eerder een schoen hebben gekocht. Ze zitten immers ergens anders in de customer journey. En hebben geen behoefte aan dezelfde informatie. Deze specifieke bannering proberen we zo holistisch mogelijk in te zetten. We kijken naar bijvoorbeeld onze socials, websitebezoekers en e-mailmarketing.”
Stappen in hyperpersonalisatie
Het is een aantal voorbeelden van hyperpersonalisatie die Mason Garments gebruikt. “Als ik naar onze emailmarketing kijk, hebben we in 2020 grote stappen gezet”, zegt El Hammouti. “Het begon met ‘abonded cart-mailtjes’. Klanten die bijna hun aankoopproces hadden afgerond en dan tóch op het laatste moment hun koop afbraken, krijgen een mail waarin staat dat ze iets vergeten zijn in hun winkelmandje”, legt El Hammouti uit. “Daarnaast kun je denken aan mails op iemands verjaardag met een kortingscoupon. Het zijn heel voor de hand liggende dingen, maar kunnen veel betekenen voor je klantenbinding.”
‘Herken me’ en ‘help me’
Mason Garments zorgt er dus door innovatieve technologie voor dat de klantenreis niet begint bij en niet stopt na het aankoopproces. “Het gaat bij hyperpersonalisatie op onze website om twee dingen. ‘Herken me’ en ‘help me’. Bij herken me gebruiken we data die zien wie de koper is. Daarop worden afbeeldingen, content en aanbiedingen aangepast. Bij help me gebruiken we data die de klantenreis makkelijker en sneller laat gaan. We bieden ze exclusieve aanbiedingen. En vertellen ze waar ze terecht kunnen met hun vragen.”
“Op deze manier hebben we een holistische aanpak voor onze marketing. We zetten social media in. Naast nieuwsbrieven en onze website om onze klant een gepersonaliseerde ervaring te laten hebben.”
Soufyan el Hammouti, Managing Director bij Mason Garments.
