De Europese voedselindustrie floreert. Met een verwachte jaarlijkse groei van 5,71% tussen 2024 en 2028 gaat de sector een zonnige toekomst tegemoet. Maar achter deze cijfers schuilt een andere realiteit.

Want terwijl de markt bloeit, staat de sector voor een ongekende transformatie. Snelle technologische ontwikkelingen, veranderende regelgeving en een nieuw socio-politiek landschap dwingen de supermarktbranche zich in rap tempo aan te passen aan een steeds digitaler Europa.

Deze razendsnelle veranderingen zorgen voor een uitdagend speelveld. Ondanks de positieve vooruitzichten voor de sector als geheel, worstelen veel supermarktketens om bij te blijven. Reactief opereren is aan de orde van de dag, terwijl proactief handelen noodzakelijk is om te overleven in deze nieuwe realiteit.

Drie grote uitdagingen tekenen zich af: de aanhoudende inflatie en stijgende kosten, de roep om duurzame oplossingen en de noodzaak tot digitale transformatie. De vraag is niet óf supermarkten moeten veranderen, maar hóe.

Belangrijke uitdagingen in de sector

1.         Inflatie en de kosten van goederen

De voedselprijzen zijn het afgelopen jaar sterk gestegen in heel Europa. Deze stijging is te wijten aan diverse factoren die door de gehele toeleveringsketen voelbaar zijn, zoals de nasleep van de pandemie, de beschikbaarheid van olie voor transport na het uitbreken van de oorlog tussen Rusland en Oekraïne, boerenstakingen en bredere macro-economische factoren op het continent die de prijzen naar nieuwe hoogten hebben gebracht.

Supermarkten kunnen deze verhoogde prijzen slechts tot op zekere hoogte aan consumenten doorberekenen voordat supermarkten te maken krijgen met sterke weerstand van klanten. Bovendien zijn onderhandelingscycli bijzonder moeilijk, vooral in Europa, waar, in tegenstelling tot de VS, deze cycli slechts eens per jaar plaatsvinden. Dit betekent dat Europese supermarkten zich in een soort vicieuze cirkel bevinden: hun inkoopkosten stijgen snel, maar ze kunnen niet altijd hun consumentenprijzen evenredig verhogen.

Vorig jaar bereikte deze situatie een kritiek punt voor de Franse supermarktketen Carrefour. Carrefour weigerde PepsiCo-producten te kopen tegen de verhoogde prijs en koos in plaats daarvan voor lege schappen, met labels om klanten te informeren dat dit “te wijten was aan onaanvaardbare prijsstijgingen”.

2.         Duurzaamheid

Duurzaamheid staat hoog op de agenda van Europese supermarkten, en de druk om duurzamer te worden komt van alle kanten. De druk op Europese supermarkten om te verduurzamen neemt zienderogen toe. Stakeholders dringen aan op ambitieuze ESG-doelstellingen, terwijl consumenten en ook werknemers steeds kritischer kijken naar de herkomst van hun voedsel en transparantie in de keten eisen.Bovendien anticipeert de Europese Commissie op vertragingen in de vlees- en zuivelsectoren, terwijl de consumptie van plantaardig voedsel toeneemt. Vanuit regelgevend oogpunt zijn de eisen voor transparantie en ESG-limieten strenger dan ooit, en er worden nog strengere voorschriften verwacht.

Deze verschuiving naar een meer duurzame bedrijfsvoering is fundamenteel en vereist complexe en ingrijpende veranderingen in elk aspect van de supermarktindustrie.

3.         Digitalisering

Digitalisering heeft twee belangrijke facetten: de online markt van een supermarkt en de digitalisering van winkels en magazijnen.

Hoewel de online verkoop tijdens de pandemie groeide, doen Europeanen nog steeds veel vaker hun boodschappen fysiek dan consumenten in andere digitaal geavanceerde markten. Binnen Europa bestaat er echter een discrepantie in het opbouwen van een omnichannel-markt, oftewel geïntegreerde digitale en online markten. Supermarkten in Frankrijk en Duitsland zijn hier al verder in dan de meeste andere Europese markten. Dit verschil komt deels door het aanbod van supermarkten, maar ook door variaties in consumentengedrag en –voorkeur.

De digitalisering van winkels en magazijnen gaat daarentegen razendsnel. Het testen van technologieën heeft prioriteit voor Europese supermarkten, maar niet alle technologieën werken even goed. Supermarkten bevinden zich midden in een digitale revolutie, waarbij technologieën zoals IoT-apparaten en automatisering steeds belangrijker worden voor het efficiënt beheren van magazijnen. De systemen veranderen echter voortdurend en worden niet altijd even efficiënt geïmplementeerd. Dit kan problematisch zijn wanneer niet alle landen of regio’s even digitaal ontwikkeld zijn, zelfs binnen één enkele supermarktketen. Winkels experimenteren ook met nieuwe technologieën zoals AI-software voor vraag- en aanbodvoorspellingen en snellere betaalmethoden.

Organisaties in de supermarktsector hebben meer digitale expertise en vaardigheden nodig dan ooit tevoren en moeten tegelijkertijd snel navigeren door de omvangrijke veranderingen.

Vervolgstappen richting de toekomst

De Europese supermarktsector is vooral gegroeid door lokale fusies en overnames, wat heeft geleid tot ingewikkelde netwerken. Het is daarom belangrijk dat supermarktorganisaties eerst hun processen vereenvoudigen, zodat ze flexibeler en efficiënter kunnen worden.

Het doel is om een holistische en transparante ervaring te creëren die relatief eenvoudig te gebruiken is, en de beste manier om dit te bereiken is via technologie. Met een sterke IT-basis kunnen supermarkten veel van de genoemde uitdagingen aanpakken. Bijvoorbeeld:

• Supermarkten kunnen first-party data en toegang tot klanten gebruiken voor effectievere marketingcampagnes.
• AI kan worden ingezet voor chatbots of voor de realisatie van omnichannel winkelervaringen.
• Waardeketenoptimalisatie kan worden bereikt via geavanceerde analytics en digital twins.
• Generatieve AI kan worden ingezet voor het voorspellen van vraag en aanbod, voor realtime prijsanalyse en om een 360-gradenoverzicht te realiseren van de toeleveringsketen ter bevoordering van de ansparantie en ESG-rapportage.
• AI-aangedreven flexibele workforce planning kunnen het behoud van talent en de productiviteit bevorderen.
• Winkels en magazijnoperaties kunnen worden geautomatiseerd, en winkelpersoneel kan worden bijgeschoold met trainingsprogramma’s.

De mogelijkheden zijn eindeloos, maar om voorop te blijven lopen en ervoor te zorgen dat de juiste technologieën worden geïmplementeerd, is samenwerking met experts essentieel.

Door samen te werken kunnen supermarkten flexibele en adaptieve technologische en operationele structuren ontwikkelen die essentieel zijn voor het succes in de moderne supermarktsector.

De Europese supermarktsector kan niet langer passief reageren op marktveranderingen. Ondanks de snelle ontwikkelingen in de sector, blijven de grootste uitdagingen zoals inflatie, duurzaamheid en digitalisering, constant aanwezig. Organisaties moeten zich hier proactief op voorbereiden door zich wendbaarder op te stellen. Europese supermarktketens moeten nu actie ondernemen om zowel een leidende rol te behouden als winstgevend te blijven.

Prasanthi Nandivada, Business Development Manager Retail UK & Europe bij Tata Consultancy Services