‘Death of the Telecom VAR’ revisited

We spreken 2011. En Jeff Hawkes blogt in ‘Death of the Telecom VAR in 2013 dat binnen 24 maanden het telecomkanaal uitsterft. Die 24 maanden zijn we ondertussen verder, tijd voor een evaluatie. Zo op het eerste gezicht krijgt Jeff gelijk. Het kanaal dunt uit en grootmachten als KPN en Microsoft grijpen de macht. De telecom-resellers als lemming of zien we hier en daar een Don Quichote ontstaan? Ik zie lichtpuntjes.

Jeff baseerde zijn ‘death-‘betoog op de volgende punten: Allereerst staat de oorsprong van het telecom-kanaal verandering in de weg. Veel resellers ontstonden uit installatiebedrijven en bekabelaars. Een schril contrast met softwareclubs, app-designers, en branchespecialisten anno nu. Tel daar de fase in de product-lifecycle van ‘de telefooncentrale’ bij op, stelt Hawkes. De markt krimpt niet een beetje, hij stort in (het afgelopen jaar daalde de afzet bijna 20%*).  Mede ingegeven door de populariteit van hosted (& cloud) telefonie diensten, zoals nu KPN één of Vodafone One. En vergeet de opmars van Microsoft Lync niet. Het verdienmodel hiervan is compleet anders; met geluk pak je hierop 3-4% marge als reseller. Een schril contrast met de 10-15% vanuit de projectbusiness. Tot slot refereert Hawkes aan de prijs- en margedruk als gevolg van de consolidatie bij fabrikanten. Diverse partijen ‘kopen’ projecten, omdat ze nagenoeg omvallen. Projectdiscounts van 70% zijn niet eens uitzonderlijk.

Om Hawkes aan te vullen: Het kanaal pakt de trend naar maatwerk en inspelen op ‘apps integratie’ nauwelijks op. Hoe lastig kan het zijn om een speciaal appje voor de thuiszorg of makelaars mee te leveren bij de oplossing? Of telefonie te koppelen aan bijvoorbeeld het Unit4 pakket van de klant? Een mooie kans om dichter tegen de klant aan te schurken. Dat kan overigens ook door in te spelen op de trend van analytics. Gemeentes schreeuwen hier bijvoorbeeld om voor hun KCC’s. Maar hoeveel (leesbare) repportages verkopen we? Ook hier missen we (vooralsnog) de kans om meer naar het primaire proces van de klant te kruipen. Of kijk eens naar de commerciële operatie: verkopen doen veel partijen nog net zoals in het PTT-tijdperk: We gaan vooral niet terug naar bestaande klanten, richten ons en masse op de ‘usual suspects’ (gemeentes zijn erg populair) met ons standaardaanbod. Hoe relevant zijn we dan werkelijk?

Nog zo’n voorbeeld, marketing. Voor veel resellers is dit nog steeds iets voor ‘bruiloften en partijen’, kennis van actueel klantgedrag (bijv. het Zero Moment of Truth) of digitale marketing ontbreekt. Dus ook de kennis dat 2/3 van het besluit voor een oplossing of dienst al genomen is door een prospect voordat ‘ie bij een reseller aanklopt. KPN en Microsoft spelen hier uiteraard wél fijntjes op in, en dat is niet alleen vanwege een hoger budget of naamsbekendheid. Als je het zo leest rennen de lemmingen je tegemoet…

Juweeltjes
Maar ondertussen ontstaan er ook juweeltjes. De ‘Don Quichote’s’ van de early days, zeg maar. Zij bouwen wél zelf een clouddienst op en uit. Zo blijven ze ook nog eens eigenaar van de klantrelatie. Of ze specialiseren zich in het koppelen van bepaalde bedrijfsapplicaties aan unified communications. Gestart wordt met een appje voor een bepaalde branche en van daaruit werken ze verder. Een aantal van hen realiseert zich ook dat van verkoop en marketing nu iets anders wordt verwacht. Zij investeren in digital, bestaande klanten en functioneel-inhoudelijk verkopen. They make it personal, want laat dat nu juist zijn wat de grote jongens buitengewoon slecht beheersen.

Dus wat doet u? Dinosaurust u lekker door zoals Jeff Hawkes voorspelde, of gaat u, net als die eerste juweeltjes, ook laten zien dat u nét even specialistischer en persoonlijker bent dan de Vodafone’s en Microsoft’s van deze wereld? Een gevalletje evolutie. Maar het mooie van deze evolutie is dat ‘ie al binnen een maand of twaalf tot voortbestaan leidt…

*Bron: MZA  Quarterly Reporting – Q3 2013, The Netherlands

Bas Baars, Marketing Manager Europe bij Mitel