Een doeltreffend partnerprogramma met grote efficiëntie en weinig bureaucratie ontwikkelen om tot goede (marketing- en verkoop)resultaten te komen. Voor een organisatie die van oorsprong uitsluitend direct zaken deed met zijn klanten is dat geen eenvoudige opdracht. Helemaal als de concurrentie al een voorsprong heeft en er dus eigenlijk geen ruimte is voor pilots of andersoortige experimenten. Dat was echter wel de uitdaging die ik in mijn werk als channel marketing manager ongeveer vijfenhalf jaar geleden tegenkwam. Nu kan ik zeggen dat we elke dag de vruchten plukken van deze multichannel-strategie. De weg hier naartoe heeft echter de nodige lessen opgeleverd waar wij en anderen nog het nodige van kunnen leren.
Eén van de eerste stappen die destijds werden gezet was het opzetten van Advisory Councils en Business Forums. Dit waren evenementen waarbij het management van de partners werd uitgenodigd om met hen te overleggen over de invulling en ontwikkeling van het partnerprogramma. De feedback op de eerste sessies bevatte een duidelijke rode draad; de grootste concurrent waren we zelf. De organisatie was nog niet (voldoende) ingericht op de omgang met partners, waardoor er te weinig inzicht en overzicht was op gebieden waar de eigen activiteiten overlap vertoonden met de acties van partners. Dit hebben we onder meer opgelost met een dealregistratiesysteem, waarin duidelijk staat aangegeven wie de verantwoordelijkheid heeft over een klant of project.
Banden smeden
Het opzetten van een dergelijke multichannel-organisatie vergt een goede onderlinge communicatie. Daarbij zijn persoonlijke contacten en relaties van groot belang. Dat soort banden smeed je offline, via de telefoon of liever nog, in persoon. Daarom zijn de Advisory Councils en Business Forums nog steeds aanwezig. Deze groep partners ontmoeten we regelmatig om het programma door te ontwikkelen en bij te stellen waar nodig. Daarnaast houden we contact met onze partners via regelmatige trainingen en evenementen, zowel op salesvlak als op technisch gebied. Die zijn bedoeld om het kennisniveau van alle partners, groot en klein, op peil te houden en uit te breiden. In de loop der jaren is het partnerprogramma uitgebreid van in het begin twee niveaus naar een veel uitgebreider geheel. Door overnames werd ons productportfolio dusdanig uitgebreid dat we tot een nieuwe indeling moesten komen, dit kwam ook uit het Channel Business Forum naar voren. Dit leidde tot een indeling naar negen competenties, bijvoorbeeld storage, server, cloud of beveiliging, waarbij iedere partner zijn kennis op peil dient te houden van de markt(en) waarin hij acteert. Via een partner-portal kunnen wij in de gaten houden hoe het is gesteld met kennis van de partner. Hier wordt namelijk ook informatie opgeslagen over de vereiste trainingen voor de partner en het aantal mensen dat is gecertificeerd bij de partner. Zo kunnen we altijd zien of er meer of aanvullende training nodig is.
Voor die training zijn er ook diverse opties. Sommige partners volgen deze online, maar er worden ook regelmatig trainingen in verschillende regio’s of bij de partner op kantoor gegeven. Daarnaast trekken we ook regelmatig het land in met zogeheten ‘solution showcases’, bijeenkomsten waar partners langs kunnen komen om nieuwe oplossingen te bekijken en bespreken. Tegelijkertijd zijn dit soort gelegenheden ideaal om de persoonlijke banden aan te halen en gezamenlijke acties te bespreken. Zo houden we het netwerk sterk en persoonlijk.
De portal is voor partners een bron voor informatie en marketingmateriaal. Iedere partner heeft zijn eigen persoonlijke pagina’s waarop ze een overzicht krijgen van hun activiteiten en de producten die binnen In theorie zijn de online faciliteiten voor ons als leverancier nu zo ingericht dat we al onze zaken online zouden kunnen doen. De portal geeft ons inzicht en overzicht in onze channel-activiteiten en we voorzien onze partners langs deze weg ook van informatie en diverse tools voor hun eigen marketingacties. Daarbij wordt ook nadrukkelijk geluisterd naar de feedback die we hierop van onze partners krijgen.
Informatie op maat
Enige tijd geleden hebben we bijvoorbeeld een ‘campaign-builder’ ontwikkeld waarmee partners hun eigen mailings of reclamemateriaal konden ontwikkelen. Deze tool was zo opgezet dat ze alleen hun eigen logo en contactgegevens in hoefden te vullen en hun voorkeuren qua kleur en opmaak aan hoefden te geven om een volwaardige mailing te creëren. Voor sommigen werkte dit, maar de meerderheid gaf aan meer behoefte te hebben aan kant en klare teksten en relevant beeldmateriaal die ze konden verwerken in hun eigen mailings en eigen huisstijl. Op basis van deze feedback is de tool aangepast en leveren we het materiaal nu in deze vorm aan. Ook de nieuwsvoorziening naar de partners wordt op basis van hun wensen ingevuld. De partners kunnen via de portal zelf aangeven in welke aandachtsgebieden ze interesse hebben en hoe vaak ze hierover informatie willen ontvangen. Hier worden onze mailings op afgestemd.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van online faciliteiten, maar de belangrijkste feedback die partners hebben gegeven is wel dat het menselijke contact niet mag ontbreken. Een vaste contactpersoon blijft het sterkste middel om de relatie met onze partners optimaal te houden. Voor ons is dit één van de belangrijkste ingrediënten van het partnerprogramma. Zo’n directe relatie wordt niet alleen gewaardeerd, maar stelt je ook in staat snel te schakelen en waar nodig gezamenlijk activiteiten te ondernemen. Dat soort acties zijn alleen mogelijk wanneer je elkaar goed kent en begrijpt, mensenwerk dus.
Helaas kan je niet met elke partner even intensief contact onderhouden, zeker als het aantal partners snel groeit. Het is logisch en onvermijdelijk dat de meeste persoonlijke aandacht naar de trouwste partners gaat door middel van interne accountmanagers die ze altijd kunnen bereiken en externe accountmanagers die regelmatig bij hen langskomen. Tegelijkertijd moet je er echter wel voor zorgen dat alle partners goed worden geïnformeerd en waar nodig kunnen rekenen op ondersteuning. Dat gaat via onze distributeur, met een eigen channel accountteam om zo de kleinere partners van optimale ondersteuning te voorzien.
De volgende stap in de evolutie van het partnerprogramma is onze geintegreerde omnichannel benadering. Deze gerichte benadering is een volgende logische stap op basis van de wensen van de klant. Want dat blijft natuurlijk het heilige uitgangspunt; de klant bepaalt op welke manier de producten en diensten worden aangeschaft. Maar het is duidelijk dat de ‘middle men’ hier een cruciale rol in speelt.
Marcel Boonstra, channel marketing manager bij Dell
