Donkere wolken boven het cloud-landschap

Als marketeer verlang ik zo af en toe terug naar de Marketing P’s, oftewel de marketing mix. Wat was het leven toch eenvoudig met deze vier vrienden (prijs, product, promotie en plaats)! Ze gaven houvast voor de meest uitdagende marketingprogramma’s en -campagnes. Natuurlijk gingen we met onze tijd mee en hadden we er op een bepaald moment zelfs zeven! Maar nog steeds konden we hiermee overleven in de hectische tijden van de globalisering en de core business ondersteunen.

Maar binnen IT dook een raar fenomeen op. Ik noem het: het verschijnsel van de schreeuw in de woestijn. Door een overload aan (technische) kretologieën en afkortingen heeft de IT-industrie als geen ander gebruikers horendol gemaakt. SNIA heeft zelfs een storage dictionary moeten maken om het allemaal een beetje te kunnen blijven volgen.

Klanten begonnen een beetje doof te worden voor deze lawine aan nietszeggende kreten. Veel ervan waren simpelweg product-features, maar het duurde nog wel even voordat deze ‘feature-wedloop’ uit de tenders en aanbestedingen werden gehaald en een normale plaats begonnen te krijgen. Dit zorgde er wel voor dat de leveranciers geen indruk meer konden maken met alleen de features en dus werden hun marketeers de roependen in de woestijn met hun P’s. Helaas leidde dat niet meer tot het gewenste resultaat.

Maar marketing zou marketing niet zijn als daar geen oplossing voor gevonden kon worden. Door de bouwfraude- en andere affaires weten we nu dat marktafspraken not-done zijn. Ik voel me wel een beetje een klokkenluider door u te verklappen dat ook de IT-marketeers gezamenlijk afspraken maken. Zelf doe ik daar natuurlijk niet aan mee! Hard bewijs kan ik niet leveren, maar nu de vier tot zeven P’s niet meer werken, en het schreeuwen in de woestijn niet echt effectief is, neem ik iets nieuws waar. Ik noem het: de hype-ride.

Kent u dat? Iedereen om u heen praat ergens over en u wordt badend in het zweet wakker uit onmacht omdat u niet begrijpt waar het over gaat. Als door een donderslag bij heldere hemel is iedereen getroffen. U leest en hoort plotseling niets anders meer. Men vertelt u dat u en uw business gedoemd zijn te mislukken als u er niet in meegaat.

Voorbeelden zijn er genoeg: Cloud, Big Data, Software Defined, Converge… Ik verdenk IT-leveranciers ervan om in plaats van allemaal individueel te schreeuwen in de woestijn nu gezamenlijk een hype te creëren en dan er met zijn allen massaal op te duiken. Een super marketing-mechanisme, volledig gesteund door analisten en de media. En klanten? Die kunnen geen kant op. Zoals koeien in een kudde willen ze allemaal precies hetzelfde hebben, en ze zijn er plots heilig van overtuigd dat ze het echt nodig hebben. U mag raden wie de lachende derde is… Ik denk dat u nu wel begrijpt waarom ik leveranciers verdenk van afspraken.

Maar als ik dan mijn marketingbril afzet en naar dit fenomeen kijk, bekruipt mij een angstig gevoel. Waar het op neerkomt is dat door het ontbreken van de P’s er weinig tot geen differentiatie meer is. Zo kom ik nog wel eens bij gelegenheden waar over Cloud gesproken wordt, maar ik zie ook veel in de media. En ik stel mij dan de simpele vraag na al die mooie sales en media pitches: dat doen al die anderen toch ook? Alsof er een rookgordijn is opgetrokken voor de cloud. Hoe mistig kun je het maken?

Zo was ik laatst op een evenement met veel bekende sprekers uit de industrie. En niet gelogen, bij negen van de elf presentaties viel binnen twee minuten het woord cloud. En ik na afloop maar vragen: Prijs? “Onze consultants moeten eerst bij u langkomen voordat we u de prijs kunnen noemen.” Product? “Nee mijnheer Kuepers, we praten hier over een service, u weet wel xAAS.” Promotie? “De cloud vindt u, het overkomt u, voor u het weet zit u er al in.” Plaats? “Haha, mijnheer Kuepers, de cloud is de cloud, die kan overal en nergens zijn. Wij zorgen dat u daar niet wakker van hoeft te liggen”.

En weet u, als je al die verhalen een beetje bestudeert en ontleedt is het wel heel veel gebakken lucht. Of in goed Engels, baked cloud. En als dit nog lang zo doorgaat, trekken donkere wolken zich samen boven het cloud-landschap. Ik vraag mij langzamerhand af of cloud niet gewoon een feature is geworden? Differentiatie tussen de leveranciers is er niet echt. Iedereen doet het en het zit bijna gewoon standaard bij het product.

Ik houd ervan om lekker pragmatisch te denken en het complexe simpel te maken, iets waarmee Dell ook opereert in de markt. Klanten zijn niet geholpen met meer complexiteit. Complexiteit staat namelijk altijd gelijk aan meer kosten, direct of indirect.

Voor mij is cloud gewoon de IT-infrastructuur van dit decennium. Waar we vroeger over netwerken als LAN, WAN, SAN en NAS spraken, spreken we nu over een cloud. Ja, daar zit management en orchestration bij, en het kan (bij public clouds) het goede oude outsourcings-element hebben. Maar dat is logisch, we staan tenslotte niet stil in ontwikkeling en innovatie.

Mijn oproep is dat we de cloud nu onmiddellijk normaliseren, standaardiseren zo u wilt. Het is een fantastische infrastructuur voor bedrijven om IT-resources op een juiste manier aan hun gebruiker aan te bieden. Maar de hype blijven voeden en deze koe zo lang mogelijk blijven uitmelken, toont geen respect voor klanten.

Dell heeft een grote stap in de richting van open en standaard-clouds gezet door actief te participeren in OpenStack. Als ik daaraan denk, zie ik de zon door de donkere wolken breken. Volgens mij gaat het een mooie dag worden: een strakblauwe lucht met clouds die het daglicht verdragen kunnen.

Robin Kuepers (1968) is Dell’s Data Center Solutions & Marketing Director voor de EMEA-regio. Hij is in deze functie verantwoordelijk voor het Server Center of Competence, dat deel uitmaakt van Dells Enterprise Solutions-organisatie.  Robin werkt sinds juli 1997 bij Dell en heeft verschillende managementfuncties bekleed binnen het bedrijf. Robin heeft een technische achtergrond: hij studeerde Elektronica.