Sinds 2012 is volgens Google Trends de zoekterm klant centraal populair. De trend is duidelijk: de klant wil steeds vaker als individu worden behandeld en bedrijven zoeken naar manieren om dat te bewerkstelligen. Data-analytics is hiervoor waardevol, want daarmee krijg je inzicht in de wensen en verwachtingen van de klant. Hoe pak je dat aan? Vier voorbeelden uit de praktijk.
1. Analytics bij eBay
De veilingwebsite eBay heeft dagelijks dertigduizend unieke bezoekers. Zij zoeken naar het juiste product voor de juiste prijs. Vinden ze het niet op eBay, dan vinden ze hun weg bij de concurrentie. Het aanbod zo optimaal mogelijk laten aansluiten op de vraag is dan ook topprioriteit voor eBay. Daarom zetten ze hiervoor real-time data-analytics in. eBay weet bijvoorbeeld wat voor artikelen op dit moment populair zijn in Amsterdam, of naar welke producten vrouwen van dertig jaar zoeken. Deze informatie deelt de organisatie met verkopers die vervolgens hun aanbod op deze gegevens kunnen aanpassen en efficiënter kunnen inkopen. Dat betekent dat consumenten vinden waar ze naar zoeken en dat de aanbieders goede zaken doen.
2. Adidas kent de consumententrends
Ook Adidas verzamelt informatie via zijn eigen kanalen en social media over bijvoorbeeld kooptrends. Dankzij het analyseren van de verzamelde gegevens krijgt het concern een beeld van de houding van consumenten ten opzichte van de nieuwste trends. Adidas weet hierdoor of ze wel of niet op een trend moeten inspringen. Tevens hebben ze inzicht in hoe concurrenten omgaan met die trends. Daardoor kan het sportmerk zich beter positioneren in de markt. Bovendien deelt het merk, net als eBay, de informatie met bijvoorbeeld grote retailers. Daardoor heeft ook Adidas partners die loyaal blijven, doordat ze veel producten aan consumenten verkopen.
3. Nespresso maakt online winkelen persoonlijk
Het leek een slecht idee van Nespresso: koffie verkopen die lastig verkrijgbaar is, een hoog prijskaartje heeft en die alleen werkt in combinatie met een Nespresso-apparaat. Toch omarmen veel consumenten het merk. Waarom? Omdat Nespresso zijn klanten kent. Alle klanten zijn automatisch lid van de Nespresso-club, zodat ze hier hun koffie kunnen bestellen. De frequentie van de bestellingen zegt iets over het koffiedrinkgedrag van een klant en de bestelde producten geven zijn smaakvoorkeuren weer. Die informatie vult Nespresso aan met gegevens uit andere bronnen. Callcentermedewerkers maken bijvoorbeeld notities bij gegevens van klanten als ze bellen.Tevens monitort de organisatie social media. Via data-analytics bepaalt de organisatie hoe ze als beste service kunnen geven aan iedere individuele klant. Het resultaat is dat leden een persoonlijke webpagina zien als ze de website bezoeken, of persoonlijke en relevante aanbiedingen via e-mails ontvangen. De klant heeft hier voordeel bij en Nespresso verkoopt op haar beurt meer producten.
4. Succesvolle studenten bij UvA
Het laatste voorbeeld gaat over de grootste universiteit in Nederland: Universiteit van Amsterdam (UvA). De klanten zijn de 70.000 studenten. Zij worstelen dikwijls met allerlei studieproblemen, waardoor zij de kans lopen dat zij de universiteit zonder diploma verlaten. Dat is niet alleen slecht voor de student, maar ook voor het imago van de universiteit. Daarom zet UvA learning analytics in. De analyses vertelt de universiteit welke studiehouding leidt tot het succesvol afronden van het studieprogramma. Die informatie deelt de universiteit met studenten, zodat zij weten aan welke gebieden ze meer aandacht moeten besteden om te slagen.
Bij alle vier de voorbeelden staat de individuele klant centraal. De genoemde organisaties bouwen dankzij big data-analytics hun dienstverlening daaromheen. Steeds meer organisaties moeten dit ook gaan doen, simpelweg omdat het verkopen van merken op traditionele wijze niet meer werkt. Leer je klant daarom kennen en start zo snel mogelijk met het verzamelen en analyseren van data over hen. Mis de boot niet, hij is eigenlijk al uitgevaren.
Jeffrey Raskeyn, Director General Business & Partner Ecosystems bij SAP Nederland
