Mannen komen van Mars en vrouwen van Venus; ook bij marketing & sales?

Onlangs verscheen op Business2community.com een artikel met de veelzeggende titel “Marketers are From Mars, Sales Reps are From…”, waarin nog maar eens wordt benadrukt dat marketing en sales professionals de wereld bekijken vanuit compleet verschillende perspectieven. Want als er al contact is tussen marketing en sales binnen een organisatie, dan vliegen de verwijten vaak om de oren: ‘marketing levert onvoldoende kwalitatieve leads’, ‘sales haalt niet alles eruit wat erin zit’, ‘marketing verspilt geld’, ‘sales is alleen geïnteresseerd in snel geld’ en ga zo maar door. Zijn de verschillen tussen marketing en sales echt zo groot, of is een goed huwelijk – net als bij mannen (van Mars) en vrouwen (van Venus) – ook in deze situatie mogelijk?

Volgens Kelly Waffle – auteur van eerdergenoemd artikel – behoort dit zeker tot de mogelijkheden: ‘If you truly want your revenue to grow, you must stop thinking that marketing owns a lead funnel and that sales owns a sales pipeline. […] independent funnels or pipelines are really part of one overall “revenue cycle”.’ Het gaat dus niet over het genereren en vervolgens “over de balk gooien” van zoveel mogelijk leads, maar over het gezamenlijk verwerven van zoveel mogelijk omzet voor de organisatie.

Dit alles begint bij de definitie van een kwalitatieve lead. Wanneer marketing marketing-qualified leads aanlevert en sales verwacht alleen sales-ready leads, dan gaat het niet alleen mis in de communicatie, maar blijven ook grote kansen voor de organisatie liggen. Stel daarom gezamenlijk vast waar jullie als organisatie naar op zoek zijn: hebben de leads alleen nog het laatste zetje nodig óf hebben ze serieuze interesse maar nog geen directe aankoopplannen? Alleen dan zullen de verwachtingen op elkaar aansluiten én de leads op een juiste wijze worden opgevolgd.

Daarnaast zal dit ook bijdragen aan de keuze voor de juiste wijze van leadgeneratie. Want ook hier is betrokkenheid van belang, aangezien de wijze waarop de lead door sales wordt opgevolgd, zal moeten aansluiten op de manier waarop de lead is gegenereerd. Is dit via een beurs, online content marketing, een contactformulier op de eigen website? Staat zowel marketing als sales achter deze keuze? En wanneer bijvoorbeeld wordt gekozen voor content marketing, sluit de content dan aan op het verhaal dat – normaal gesproken – door sales wordt verteld? Leadgeneratie mag dan vaak onder de verantwoordelijkheid van marketing vallen, dit betekent niet dat er voor sales geen belangrijke rol is weggelegd.

Tot slot is het van belang om een continu dialoog te hebben over het aantal, de kwaliteit en de opvolging van de gegenereerde leads. Komt dit overeen met eerder gemaakte afspraken? Zijn alle inspanning nog steeds gericht op de overall revenue cycle of sluipen de eigen lead funnels en sales pipelines er weer in? Dat opbouwende kritiek hierbij van groot belang is, behoeft geen verdere uitleg. Het gaat immers niet om de verwijten, maar om het bereiken van het gezamenlijke doel. Iets dat volgens Waffle uiteindelijk terug te zien zal zijn in de cultuur van de organisatie: ‘When a company has strong sales and marketing alignment, you will see both groups talking about “opportunities” and “revenue” instead of “leads” and “costs.”’

Deze tekst verschoon eerder op de blog-site van MarqIt, auteur: Mandy Woltjes, voor de B2B Content Marketing & Leadgenerating Blog van MarqIt