Google weert met ingang van 2022 cookies van derden – third-party cookies – in de Chrome browser, om de privacy van gebruikers beter te beschermen. Firefox en Safari doen dat ook al, en de stap van Google komt in feite neer op de doodsteek voor het gebruik van third-party data. Dat lijkt misschien een ramp, maar dat is het niet. Het wordt steeds duidelijker dat marketingactiviteiten in de toekomst niet langer gedaan kunnen worden op basis van data die zonder toestemming van de gebruikers zijn verzameld. Dus zullen bedrijven zélf gegevens moeten verzamelen en analyseren. Wie daarin niet meegaat krijgt het in de toekomst ongetwijfeld moeilijk. Toch blijft er nog meer dan voldoende bruikbare data over.
Maatregelen
In april 2020 kondigde Google het project Privacy Sandbox aan. Dit betrof een aantal maatregelen om het gebruik van data door Chrome te veranderen, om zo de privacy van gebruikers beter te waarborgen. Het resultaat is dat gebruikers niet zomaar gevolgd mogen worden door adverteerders. Wel moet het mogelijk blijven om gepersonaliseerde advertenties te tonen.
Technisch gezien komt het erop neer dat er een nieuw classificatiesysteem komt voor cookies. Onveilige cross-site tracking zonder het benodigde SameSite-label in de code, wordt niet langer geaccepteerd. Zo kan Chrome herkennen wat voor soort data de cookies verzamelen, zodat voorkomen kan worden dat er ongeoorloofde data worden geoogst. Ook kan de gebruiker makkelijker de cookies verwijderen die hij niet wil behouden. Bovendien worden de verzamelde gegevens van de gebruiker alleen nog via beveiligde HTTPS-verbindingen verzonden.
Het draait niet om data, maar om informatie
Met het verdwijnen van third-party cookies is het gedaan met het ‘grote datagraaien’ door online marketeers. Is dat erg? Ik denk van niet. Het is marketeers in de kern namelijk niet te doen om data, maar om informatie. Straks valt er één databron weg: gegevens die worden verzameld over het browse-gedrag van gebruikers. Er blijven er nog voldoende data over die wél verzameld kunnen worden en die internetmarketeers waardevolle informatie opleveren. Juist op het gebied van data-analyse is er de afgelopen jaren veel vooruitgang geboekt, dankzij onder meer AI en machine learning. Verder maken recente innovaties, zoals customer data platforms (CDPs), het mogelijk om allerlei data die verspreid is over verschillende digitale kanalen binnen de organisatie, met elkaar te combineren en daar meer bruikbare inzichten uit te halen.
Wat mag nog wel?
Third-party cookies mogen niet meer, maar first party cookies nog wel. Die leveren gegevens op over hoe bezoekers je site gebruiken (web analytics). Andere gedragingen die gemeten kunnen worden, zijn het gebruik van een product door een klant (product analytics), on-site personalisatie en remarketing, en tracking van gebruikers op mobiele apps, via iOS en Android. Ook de bestelgeschiedenis en gepersonaliseerde informatie met betrekking tot spaarprogramma’s zijn voorbeelden van first-party data die beschikbaar blijven voor analyses. En die analyses kunnen verder verbeterd worden door het combineren van deze first-party online data met offline data, zoals e-mails, telefoongesprekken of winkel- en beursbezoeken.
Het voordeel van first-party cookies
Bovendien heeft het gebruik van alleen first-party cookies duidelijke voordelen. Marketeers gebruiken first-party data omdat dit bedrijven in staat stelt om op een privacyvriendelijke en kosteneffectieve manier te werken. Een organisatie verzamelt met first-party cookies rechtstreeks gegevens van klanten en gebruikers. Dit betekent dat ze nauwkeuriger zijn en dat de organisatie er meer controle over heeft. Het is ook eenvoudiger om van bezoekers goedkeuring te krijgen voor first-party cookies, omdat je je klanten rechtstreeks vraagt om bepaalde informatie te delen. Ook weten zij of de gegevens gebruikt zullen worden voor personalisering, retargeting, of dat ze met een derde partij gedeeld zullen worden.
Kortom, het gebruik van first-party cookies stuit op minder weerstand omdat het gebruik van de data transparanter is. First-party data kan op die manier op een positieve manier bijdragen aan het opbouwen van vertrouwen en een duurzame relatie met consumenten. Gegevens die met toestemming van de gebruiker zijn verzameld en op een transparante manier zijn verwerkt, zijn van onschatbare waarde voor het bedrijf, iets wat nog lang niet iedereen zich realiseert.
Marketeers moeten anders gaan denken
Het einde van ongereguleerd data verzamelen is in ieder geval voorbij, zeker in Europa. Het gaat er bij gegevens nu steeds meer om hoe ze worden verzameld, wie toestemming heeft gegeven en wanneer. Dat is de toekomst en dat betekent dat marketeers anders moeten gaan denken over het verzamelen van data: niet in barrières en problemen maar over de kwaliteit en de waarde van gegevens. Ga maar na: de gegevens die het bedrijf zélf controleert maken meer diepgang mogelijk én het is mogelijk om meer data te verzamelen. Dat resulteert in nieuwe en/of betere en dus waardevollere informatie.
Daar komt bij dat we nu kunnen werken met kunstmatige intelligentie en machine learning, voor segmentatie en voorspellingen. Iets dat tot voor kort niet mogelijk was. Ook dat kan – mits goed gedaan! – nieuwe inzichten opleveren. Bovendien wordt deze technologie steeds toegankelijker, waardoor ook kleinere bedrijven vergelijkbare mogelijkheden krijgen als grote technologie platforms om klantenwerving en klantenzorg duurzaam, privacyvriendelijk en meetbaar te verbeteren.
Vincent de Winter, Regional Manager Benelux bij Piwik PRO
