Lees eens een mailing van de Postcodeloterij. Het is hogeschoolvoetbal: inspelen op behoeftes en lezersvragen in combinatie met een knappe directe schrijfstijl. Het is tevens een mooie aanleiding om onze IT wereld op het gebied van teksten onder het vergrootglas te leggen. Want wat in onze bedrijfstak doorgaat voor offerte-, brochure- of webtekst zien de copywriters van de Postcodeloterij ongetwijfeld als het toebrengen van ernstig letsel aan de Nederlandse taal. Of erger: als weinig respectvol voor de lezer.
En dan gaat het niet over spelling. Hoewel die paar écht foutloze teksten en e-mails die ik per dag lees stof genoeg zijn voor een apart blog. Het gaat over schrijven wat je doelgroep wil lezen. Niet over wat jij wilt vertellen. Een account manager of consultant volgt, opmerkelijk genoeg, wel vaak voor duizenden euro’s verkooptrainingen. Hierbij wordt hij gedwongen, om op de stoel van de klant te zitten. Zodra zo’n afgetraind persoon vervolgens een presentatie of offerte maakt, gaat het alsnog mis. Heb je als klant geluk, dan herken je jezelf niet alleen maar in het voor jou specifiek ingevoegde bedrijfslogo, maar toch zeker ook in twee hele regels van de samenvatting.
Handig als je tekst inspeelt op de primaire drijfveren van de klant: Hebzucht, angst of status. Hier gaat het al mis. Niemand wil toch daadwerkelijk die ‘maandelijks te betalen managed service oplossing’? Nee, ik wil ‘nooit meer voor onverwachte kosten komen te staan en altijd up-to-date zijn’. Nog eentje: formuleer lezersvragen. Oftewel, ga op de stoel van de klant zitten en bedenk op welke denkbeeldige vragen hij antwoorden zoekt in jouw tekst. Geef antwoord op die vragen in je webtekst of je brochure. ‘Wat heb ik hieraan?’ is misschien wel het meest basale voorbeeld. Maar zelfs het antwoord daarop zie ik niet vaak terug.
Tot slot: gebruik geen hulpwerkwoorden als kunnen of zullen. Schrijft direct en krachtig. Niet ‘Tijdens ons Cloud seminar zult u ontdekken hoe u kunt besparen op uw serveromgeving’ maar: ‘Duizenden euro’s op uw serverpark besparen? Kom naar ons gratis Cloud seminar’.
De Champions League op het gebied van commercieel schrijven blijft de mailing van de Postcodeloterij. In vergelijking daarmee blijven wij steken op het niveau van de D-pupillen. Dus: open die envelop! En dit keer niet alleen omdat je droomt van de straatprijs.
Bas Baars, Marketing Manager Europe bij Mitel
