Home Innovatie & Strategie Robot voor Zijlstra

Robot voor Zijlstra

90
digitalisering

Er wordt wel gedacht dat adviesfuncties immuun zijn voor vervanging door een robot. Bijvoorbeeld die van een PR-adviseur. Want, zo is de redenering, adviseurs beschikken over bijzondere eigenschappen, die niet te automatiseren zijn, alle kunstmatige intelligentie ten spijt. Maar daar ben ik nog niet zo zeker van.

Om te beginnen is er een kennelijke behoefte aan pr-robots. In het Financieele Dagblad (3 februari 2018) werden onder de kop ‘Komt de robot in de pr steeds dichterbij?’ een aantal stevige pr-blunders van de afgelopen tijd beschreven. De krant wist precies hoe het allemaal beter had gekund. De mens heeft het verkloot, dat is duidelijk.

Nu zal je mij niet horen beweren dat je als pr-adviseur niet over bijzondere eigenschappen beschikt. Maar wél dat zelfs bijzondere eigenschappen te automatiseren zijn. Het antwoord op de vraag van het FD is dus ‘ja’. Die automatisering zou de krant ook wel willen, een robot had het waarschijnlijk beter gedaan.

Is de robot beter?

Be careful what you wish for. Het is elke keer weer opmerkelijk hoe robotisering in de kern het goede wordt toegeschreven. Ook hier weer. Een pr-robot zou het beter doen en geen pr-blunders begaan. Dat denk ik ook. Alleen: vanuit welk perspectief gaat zo’n pr-robot dan te werk? Wat zou die precies ‘beter’ hebben gedaan en op grond waarvan?

In elk geval wat het FD aanbeveelt: snel openheid en transparantie bieden, niks onder het tapijt vegen, op tijd excuses aanbieden, enzovoorts. Netjes volgens het pr-handboek en geoptimaliseerd dankzij big data, AI en deep learning. Maar zo’n pr-robot kan net zo goed een heel andere weg inslaan. Hoe kan je onwelgevallig nieuws het beste onder de pet houden? Hoe kunnen we het zo draaien dat een vervelende misser in de krant als een groot succes gepresenteerd kan worden? Zonder kans op uitglijers, dankzij exact dezelfde technologieën.

Blunder

Neem een actuele case study: Halbe Zijlstra. Volgens de Volkskrant riep zijn benoeming op Buitenlandse Zaken vragen op: “De Fries had zich nooit een toonbeeld van diplomatie getoond en op het internationale toneel had hij weinig ervaring. Juist om die kritiek te weerspreken gingen VVD-spindoctors het verhaal over het vermeende bezoek van Zijlstra aan Poetin recyclen.” Het verzonnen verhaal komt uit: een klassieke pr-blunder. Maar een die met een pr-robot makkelijk voorkomen had kunnen worden.

Dankzij een videofilmpje uit 2006 dat ‘plotseling opduikt’. Daarin zien we Zijlstra en Poetin samen geanimeerd in gesprek, waarna de Russische leider opmerkt dat onze minister zijn visie op Groot-Rusland helemaal heeft begrepen. Want een pr-robot kent natuurlijk de geavanceerde technologieën om video’s te maken van mensen die uitspraken doen die ze nooit gedaan hebben. Niet van echt te onderscheiden. Halbe had nog steeds minister kunnen zijn.

Moreel besef

De PR-robot is een spindoctorrobot met een januskop. Hij bereikt met succes het doel van zijn opdrachtgever, of dat doel nu deugt of niet. En wie bepaalt of dat doel deugt, of dat doel alle digitale middelen heiligt? Ik denk dat je die vragen niet aan machthebbers moet stellen. Een PR-robot zonder moreel besef moeten we niet willen. Moreel besef – een bijzondere eigenschap – moet in principe te automatiseren zijn. Maar zolang we geen idee hebben hoe dat precies moet: géén PR-robots graag!

Hans van Raaij, senior consultant bij MCS PR en Finitiative PR

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here