Home Ondernemen & Business Tips voor een geslaagd CX-programma: vijf valkuilen om te vermijden

Tips voor een geslaagd CX-programma: vijf valkuilen om te vermijden

11
CX

Vandaag de dag proberen de meeste bedrijven hun klanten zo goed mogelijk te begrijpen. Zo willen ze zich onderscheiden van hun concurrenten in een steeds meer gedigitaliseerde en verzadigde markt. Echt luisteren is echter niet zo gemakkelijk als het lijkt. Er zijn verschillende factoren waarmee rekening moet worden gehouden om een Customer Experience-programma (CX-programma) te laten slagen. Het klinkt in theorie eenvoudig. Maar in de praktijk valt dat tegen. CX-specialist Leslie Cottenje, CEO bij Hello Customer, deelt hieronder de vijf meest relevante valkuilen die organisaties maar beter kunnen vermijden.

Feedback reactief verzamelen

Wachten op contactverzoeken van klanten kan schadelijk zijn voor een organisatie. De metafoor van de ‘ijsberg van klanten-feedback’ geeft een goed beeld waarom. Iedereen die ooit Titanic heeft gezien weet het wel: slechts een klein deel van een ijsberg is zichtbaar. Dit is net zo met het klantenbestand van een organisatie. Het overgrote deel ligt onder water en is stil. De mensen die met jouw organisatie in contact willen komen, hebben een probleem of zijn ontevreden. Ze stijgen luid en duidelijk boven het wateroppervlak uit. Hier wordt het lastig. Uit studies blijkt dat het verhaal van elke ontevreden klant bij ongeveer tien andere mensen terechtkomt. Veel feedback die je reactief verzamelt, is dus negatief en schadelijk voor jouw bedrijf. Als je erover nadenkt, zijn de meeste verhalen die viraal gaan slechte verhalen.

De ‘valse meerderheid’

Als je reactief luistert en dus vooral negatieve feedback verzamelt moet je je ervan bewust zijn dat deze waarschijnlijk niet representatief is voor jouw klanten. Natuurlijk is het noodzakelijk om deze klantvraagstukken aan te pakken en te onderzoeken of het om een ernstig probleem gaat of niet. Maar vergeet niet dat je slechts naar een klein deel van je klantenbestand luistert. Dit kan een vertekend beeld geven van waar de prioriteiten van je organisatie moeten liggen. Dit kan ertoe leiden dat je veel investeert in het oplossen van een probleem dat in het begin niet eens een belangrijk actiepunt was. En op de lange termijn is dat gewoon zonde van je tijd en geld.

Proberen de klantervaring van binnenuit te verbeteren

Wanneer je besluit om naar je klanten te luisteren, stel dan geen lange lijst met vragen op die voor jezelf prioriteit hebben. Een enquête met te veel vragen leidt tot enquêtemoeheid, wat resulteert in een lage respons. Een lijst met interne vragen levert je bovendien waarschijnlijk alleen maar antwoorden die je verwachtte. Resultaat? Feedback vragen van binnenuit leidt ertoe dat organisaties uitvoeren wat ze sowieso al van plan waren. Dit komt niet noodzakelijkerwijs overeen met de prioriteiten van jouw klanten.

Focus op niets anders dan scores

Een goede manier om de klantervaring te meten is het gebruik van een metriek, zoals Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) of Customer Effort Score (CES). Scores zijn geweldig omdat ze objectief en meetbaar zijn en je ontwikkelingen in de gaten kunt houden. Toch zijn scores op zich niet voldoende. Het nadeel ervan is dat je klant zijn ervaring met je merk moet rationaliseren tot een getal. Een andere beperking is dat je niet weet wat de score betekent. Je verliest het meest waardevolle deel van de feedback van jouw klanten: het ‘waarom’. Je weet niet hoe de ervaring met jouw organisatie aanvoelde voor je klanten. En daardoor tast je ook in het duister over de redenen van hun (on)tevredenheid.

De ‘Customer Experience-afdeling’

Een laatste valkuil die je moet vermijden is geloven dat je klantbeleving kunt managen door er een project voor één afdeling van te maken. We zien vaak dat het CX-programma een marketingproject wordt. Zo wek je ten onrechte de indruk dat een goede klantervaring alleen maar de verantwoordelijkheid is van deze afdeling. Terwijl het in feite een gezamenlijke inspanning is. Het vereist input en motivatie van iedereen, horizontaal (over teams heen) en verticaal (van de CEO tot de werkvloer).

Leslie Cottenje, mede-oprichter en CEO van Hello Customer

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here