Bij unieke marketingcampagnes wordt vaak direct gedacht aan grote organisaties als Coca Cola, Apple of Heineken. Maar ook kleine en middelgrote organisaties (MKB) komen erachter dat voor een aanwezigheid op social media niet altijd een lading geld, tijd en mankracht nodig is. In de afgelopen maanden zien we dan ook een toename van een aantal MKB’ers dat op deze netwerken is terug te vinden. Dit is een goed teken, en het is nog beter als zij nu ook de volgende stap zetten: door van hun klanten hun ambassadeur te maken!
Een bedrijf dat al enkele jaren hard op weg is zijn ‘channels’ uit te breiden, is lingerieketen Hunkemöller. Het bedrijf introduceerde in 2007 hun persoonlijke klantenkaart. Vanaf 2012 werd ook het inzetten van Facebook en Twitter toegevoegd aan hun ‘personalisatietraject’. Momenteel communiceert Hunkemöller dus via verschillende kanalen met haar consumenten; via het klantenpas-bestand, via sociale netwerken en via een applicatie voor tablets en smartphones. Het doel van de lingerieketen is om voor het einde van 2013 (dus nog een maand te gaan) een totale community op te zetten, waarbinnen iedereen op zijn eigen manier contact met de organisatie kan opnemen. Dit moet ruimte creëren voor dialoog en het beloont klanten voor hun aankopen, maar ook voor hun rol als ambassadeur. Deze methode heeft Hunkemöller in ieder geval geen windeieren gelegd. Belonen loont zelf namelijk ook. Weliswaar niet altijd direct in de vorm van toegenomen omzet, maar wel op het gebied van naamsbekendheid, concurrentiepositie en de loyaliteit van consumenten. Dat is uiteindelijk goud waard.
‘Money Talks’
Het MKB zou zich daarom ook meer op een persoonlijke aanpak van de communicatie naar hun klanten moeten richten. Consumenten delen nu eenmaal enorm veel met hun familie en leeftijdsgenoten. Niet eerder werden er zoveel aanschafbeslissingen gemaakt op basis van reviews en aanbevelingen van vrienden. Vroeger noemden we dit mond-tot-mond reclame, inmiddels zijn we zo nauw met elkaar verbonden, dat dit ietwat verouderde fenomeen in digitale vorm plotseling weer helemaal tot leven komt. En niet zonder gevolg en daarmee resultaat.
Klant als ambassadeur
Bedrijfspagina’s worden geliked op Facebook, producten aanbevolen en mocht je ‘trending topic’ zijn, dan zit je meteen goed. De ambassadeurs van een merk verbeteren namelijk de zogenoemde ‘brand awareness’ en de merkperceptie onder personen in hun netwerk. Stel dat ik als consument tevreden ben over bijvoorbeeld een föhn van Phillips, dan deel ik mijn waardering op Facebook. Iemand die dit toevallig leest, zal de eerstvolgende keer dat hij een nieuwe föhn gaat kopen, waarschijnlijk een associatie maken naar mijn aanbeveling. Met één online statusupdate van een ambassadeur vergroot Phillips haar naamsbekendheid. Uiteraard moet de melding dan van positieve aard zijn. Bij negatieve berichtgeving is het vooral zaak die mensen snel te benaderen om gezamenlijk tot een oplossing te komen in de vorm van bijvoorbeeld compensatie of terugbetaling. De beste tip bij een slechte service is dit melden via Twitter. Gegarandeerd dat je binnen twee uur een reactie krijgt. Ook bij een positieve tweet krijg je netjes een bedankje. Daar heeft bijvoorbeeld Wehkamp al de waarde van ondervonden.
Inzet
Het MKB beschikt nu over de middelen en technologie om de contactmomenten tussen bedrijf en klant zorgvuldig en efficiënt in te richten. Dus wees te allen tijde bereikbaar (ook bij klachten), reageer, monitor, verzamel en analyseer klantgegevens, enzovoorts. Maar biedt ook kortingen aan een vaste klant, beloon consumenten die zich positief uiten over je merk en benader iedereen op persoonlijke wijze. Wie zijn klant kent, kan precies dat bieden waar hij of zij behoefte aan heeft. Dat levert uiteindelijk waardevolle ambassadeurs op.
Monic van Aarle, Sector Director Channels bij SAP Nederland
