“Een beeld zegt meer dan duizend woorden.” Het is een uitspraak die je vaak hoort en die helemaal past in de visuele cultuur van het moment. Ook wanneer we over IT communiceren, zetten we steeds vaker beelden in om de aandacht van mensen te trekken, hun interesse te wekken of hen tot actie te laten overgaan. De laatste tijd merk ik echter steeds meer frustratie bij klanten en bij onszelf over de tools die we gebruiken om die beelden ook daadwerkelijk goed te laten spreken.
De tijd dat kranten nog bestonden uit volledige pagina’s tekst, is lang vervlogen. Eens de techniek dat begon toe te laten, brachten ze steeds meer beelden, eerst in zwart-wit, later in full colour. Tegenwoordig beslaan beelden het grootste deel van een voorpagina, zowel van kranten en magazines als van websites. Naast krachtige koppen zijn foto’s of illustraties een goede manier om lezers te laten instappen in een verhaal.
Ook in business-to-business communicatie over technische materie wordt vaker met beelden en animaties gewerkt. Een animatie laat toe om op eenvoudige wijze iets uit te leggen, zonder al te veel tekst. Ideaal voor meertalige omgevingen. Foto’s verlevendigen een pagina, al zijn de vele stockfoto’s die gebruikt worden vaker een vloek dan een zegen. Maar ook los van de beelden, moet een goede vormgeving het lezen van een tekst – zelfs al gaat het over technische specificaties van een of ander IT-product – aangenamer en makkelijker maken.
Geen probleem mee, natuurlijk, ware het niet dat veel mensen pas een oordeel kunnen vellen over de inhoud van een publicatie eens ze dat product in de vormgeving gezien hebben. Nu geldt in de wereld van publicaties al decennia de regel dat de copy van een magazine, brochure of flyer pas richting vormgeving gaat wanneer de tekst volledig af is. Een strikte scheiding tussen inhoud en vorm is jarenlang de regel geweest. Terecht, want door in de vormgeving nog aan de tekst te sleutelen verliezen te veel mensen tijd: het werk van de copywriter zit er in principe op wanneer de tekst vormgegeven wordt, maar nu blijft hij langer aan de slag. En de vormgever wordt plots verplicht allerlei tekst te gaan aanpassen en in te tikken. En vormgevers kunnen niet tikken, dat weet iedereen. Tekstcorrecties in de vormgeving is dus vragen om fouten, wat tot meer correcties leidt, en tot meer fouten.
Met de nieuwe generaties die er aan komen, en die nog meer visueel ingesteld zijn dan de babyboomers onder ons die zich nog een leven zonder tv herinneren, zal deze trend wellicht nog versterkt worden. Een tekst leeft voor hen pas wanneer hij in zijn volledige context te zien is. De verstrengeling van content en vormgeving zal er alleen maar intenser op worden.
Het probleem wordt nog verergerd door de manier waarop ‘klassieke’ creatieve agentschappen werken. Daar heb je niet alleen de scheiding tussen copy en vormgeving, maar heb je ook nog een aantal hiërarchische lagen te doorlopen. Als klant praat je daar altijd via een accountmanager, en moet er ook vaak nog een andere hiërarchische overste bijgehaald worden, want die moet ook zijn uren factureren.
Laatst schreeuwde een klant van ons wanhopig: “is er echt geen manier waarop ik die aanpassingen zelf kan doen?” Niet alleen moest hij op gezag van zijn baas constant tekstveranderingen aanbrengen aan een belangrijke mailing, hij had de vormgeving van de mailer toevertrouwd aan een klassiek agentschap waardoor iedere aanpassing heel veel tijd en budget vergde. Het moet zowat de duurste mailing uit de B2B IT-marketing geschiedenis geworden zijn.
Zijn punt was terecht: in een tijd waarin alle tools gedemocratiseerd worden, is het toch wel gek dat de technische hulpmiddelen voor vormgeving nog steeds afgeschermd zitten en enkel door specialisten gehanteerd kunnen of mogen worden. Waarom kan niet iedereen grafische programma’s bedienen al was het maar om kleine aanpassingen door te voeren? Er zijn al enkele leuke tools beschikbaar om zelf beelden op te fleuren of zelfs volledige infographics te maken. Maar het lijkt me tijd dat hier een disruptor opstaat om vormgeving naar de massa’s te brengen en het vormgevingsmonopolie te doorbreken.
José Delameilleure, directeur van het IT Marketing & Communications departement van Across Technology
