Home Innovatie & Strategie Welke organisatie heeft nu echt controle op zijn output?

Welke organisatie heeft nu echt controle op zijn output?

136

Elke organisatie praat over het belang van customer experience en maakt plannen om een hogere klanttevredenheid te realiseren. Ze beseffen, dat communicatie met de klant van zeer groot belang is. Waarom zijn er dan maar zo weinig bedrijven die output-management serieus nemen en volledig onder controle hebben? Aan de beschikbaarheid van goede en betaalbare technologie kan het in elk geval niet liggen. Waar ligt het dan wél aan?

Elk business proces heeft een aantal communicatie momenten: met de klant, met een tussenpersoon, met de administratie, met een partner en zo zijn er nog veel meer te bedenken. De systemen bij organisaties hebben allemaal hun eigen output, die meestal ongezien in een envelop verdwijnt en op de post gaat. Dat is toch eigenlijk heel merkwaardig. Aan de ene kant beseffen organisaties dat een communicatie moment moet worden aangegrepen om de band met de geadresseerde aan te halen – en misschien wil die wel helemaal geen post ontvangen, maar bijvoorbeeld een e-mail. Of een fax, een tweet, een Facebook-message of een sms. Maar hij krijgt een brief, omdat dat nu eenmaal zo in de systemen zit. Dat wekt irritatie en werkt averechts op de customer experience.

Wie is er binnen een organisatie eigenlijk verantwoordelijk voor de algehele output? Niemand. En dat is meteen de kern van het probleem. Sales, administratie, beheer, magazijn, boekhouding, marketing en P&O gaan allemaal over hun eigen output, die meestal uit geautomatiseerde systemen komt. Traditioneel ligt de output van systemen dus uiteindelijk op het bordje van de IT-afdeling, waar men echter nauwelijks iets weet over communicatie en niet veel verder komt dan het printen van een tekst op papier.

Veel IT-afdelingen reageren sceptisch en afwerend als nieuwe business technologie ter sprake komt. In plaats van in te zien, dat het voor de organisatie als geheel beter is, ziet de IT-medewerker het als afbraak van de verantwoordelijkheden  – en vreest voor zijn of haar baan. Die Pavlov-reactie treedt ook op als gesuggereerd wordt, dat het wellicht beter zou zijn om de verantwoording over alle communicatie-uitingen bij de business onder te brengen.

In de praktijk blijkt dat de IT-medewerkers meestal hun baan houden en dat er zelfs mensen bijkomen. Communicatie neemt immers alleen maar toe: vroeger printten organisaties met name, hetgeen vrij kostbaar en arbeidsintensief is. Vandaag de dag zijn er veel meer kanalen. Bovendien willen steeds meer organisaties communiceren met hun achterban op de manier of via het kanaal die de voorkeur van de betrokkene geniet. Denk hierbij aan e-mail, Facebook, Twitter, of sms. Het aantal digitale berichten neemt dus fors toe. Uiteindelijk groeit de hoeveelheid communicatie-uitingen van een organisatie alleen maar.

IT moet dat faciliteren – en niet blokkeren. Ook moet IT geen beslissingen nemen op het gebied van communicatie. Veel websites zijn overduidelijk gebouwd door IT’ers, wat blijkt uit gebrekkige vormgeving en ondoorzichtigheid voor de gebruiker. Zo’n website levert zeker géén bijdrage aan het imago van de organisatie. De medewerkers van de afdelingen die veel communiceren weten vaak precies wat ze willen, maar kunnen dat niet zelf realiseren.  Ze moeten dus op zoek naar een ervaren partij die de functionele requirements kan vertalen naar techniek. Ook daar gaat het helaas vaak fout en wordt de opdracht gegeven aan een oude bekende, die vervolgens prachtige demo’s maakt. Is het project eenmaal gestart en in productie genomen, dan valt het toch weer tegen. Dat komt omdat ook die ‘oude bekende’ op een traditionele manier kijkt naar output. Ook voor hem zijn bedrijfsmatige e-mail en sms een nieuw communicatiemiddel.

Communicatie-afdedeling verantwoordelijk voor output management

Output management, alles wat er namens het bedrijf naar buiten gaat, hoort eigenlijk gewoon thuis bij een communicatieafdeling – in elk geval bij de business. De software die op dit moment beschikbaar is, vereist helemaal geen vergaande kennis van IT meer; het is gemakkelijk te beheren en te onderhouden. De verantwoordelijke business-medewerkers kunnen centraal een systeem installeren waar ze zelf nieuwe projecten voor elk communicatiekanaal kunnen aanmaken zonder tussenkomst van IT.

Klikt een klant op een knop en er is niet zichtbaar dat er iets gebeurt, dan haakt hij af en gaat hij bellen en/of mailen – of zelfs naar de concurrent. Daarom speelt de IT-afdeling een belangrijke rol in de customer experience. IT heeft verstand van snelheid en performance. Ze weten welke schijven waar in welk systeem zijn geprikt. IT kan op dat gebied een heel grote bijdrage leveren.

Output Management is relatief nieuw, waardoor het in organisaties nog steeds niet goed belegd is. Het besef van een goede customer experience is er, de techniek is er en de requirements die moeten leiden naar hogere klanttevredenheid zijn er. Het is aan het management om besef om te zetten in actie, en in te grijpen in de organisatie.

Arno Jellema, directeur van The Consultancy Firm

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Vul alstublieft uw commentaar in!
Vul hier uw naam in