Met “engagement” als het nieuwe toverwoord voor 2013, zou je denken dat B2B marketeers het creëren van “engaging content” als de grootste uitdaging voor 2013 zien. Gek genoeg is dit in tegenstelling tot voorgaande jaren niet het geval: het creëren van genoeg content (29%) wordt in veel grotere mate als dé grootste uitdaging aangewezen dan het produceren van ‘the kind of content that engages’ (18%).
Dit blijkt uit onderzoek, recent uitgevoerd door het Amerikaanse Content Marketing Institute in samenwerking met MarketingProfs. Is “engagement” überhaupt nog wel het buzzword van 2013 of is hier sprake van (lichte) overmoedigheid?
Zelf geloof ik in het laatste, alhoewel enige nuance op zijn plaats is. Mijn stelling is dat veel B2B marketeers zich eerder laten leiden door de druk die de contentmarketing “hype” met zich meebrengt, dan dat er werkelijk wordt nagedacht over de meest effectieve en succesvolle manier waarop contentmarketing voor de belangrijkste doelen van de organisatie kan worden ingezet. Uit meerdere recente onderzoeken is namelijk gebleken dat slechts 1/3 van de B2B marketeers een goed gedefinieerde strategie heeft. Of zoals Paul Gillin het in BtoB Magazine formuleert: ‘We don’t know what to say but we want to say more of it.’
En dat is nu juist niet de meest effectieve manier waarop content marketing kan worden ingezet. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat de meest effectieve B2B content marketeers ‘tailor their content to specific profiles/personas much more frequently’ én ‘are far less challenged in terms of producing engaging content’. Oftewel, een grote collectie kwalitatieve content is mooi, maar als deze (collectie met) content uiteindelijk niemand motiveert om jouw product te kopen, heb je er weinig aan. “Engagement” is en blijft dus het toverwoord.
Maar hoe krijg je dit in de praktijk voor elkaar? Dat content niet “one-size fits all” is, lijkt me duidelijk. Maar dat verschillende buying cycles verschillende content assets vereisen, is nog niet overal doorgedrongen: ‘Each asset plays a different role in the story. Go figure out the story your prospect needs to become the hero of and share it with them. It takes work, but it’s also becoming the table stakes for content marketing. And it’s called strategy, ’ aldus Ardath Albee in ‘Content Marketing Requires More Than Content’.
Laat je dus niet van de wijs brengen door de druk die de “hype” met zich meebrengt, maar steek jouw tijd en energie in het creëren van een weldoordachte content marketing strategie voordat er daadwerkelijk content wordt gecreëerd. Want van stress en overmoedigheid is nog nooit iemand beter geworden.
Mandy Woltjes is Audience Manager bij MarqIt. Deze tekst verscheen eerder op de blog-pagina van MarqIt
Helemaal akkoord. Maar ook hier is niets nieuws onder de zon, helaas. Marketing staat in te veel bedrijven nog steeds los van de rest van de organisatie. Net als alle andere marketinguitingen, heeft ook content marketing maar één doel: sales ondersteunen en er voor zorgen dat er meer en betere leads komen. Massa’s contnt produceren is een leuke vorm van intellectuele zelfbevrediging, maar als die niet duidelijk mikt op een specifiek type koper in een bepaalde fase van zijn ‘buying cycle’, dient het inderdaad tot niets.